Os índices de medição da Reputação Corporativa na cadeia de valor das empresas de comunicação, uma proposta
Resumo
A necessidade de conhecer a valoração que fazem os grupos de interesse das empresas aumenta em contextos cada vez mais competitivos, o que faz com que avaliar a Reputação Corporativa (RC) seja uma tarefa primordial no âmbito da comunicação corporativa. Apesar da existência de variados índices de medição da RC, nenhum deles e responde a avaliação de toda a cadeia de valor, já que em sua maioria tomam como mostra apenas a alguns dos stakeholders. Adicionalmente, não estão difundidos índices de Reputação setoriais ou focados a um setor econômico concreto. Este artigo é uma proposta metodológica que apresenta um Índice de Reputação Corporativa para Empresas de Comunicação (denominado IRCEC) construído a partir da análise de outros índices acadêmicos e empresariais existentes. Dessa forma, o desenvolvimento metodológico tem permitido o estudo de diferentes índices de medição no âmbito teórico e empresarial, os quais utilizam dimensões e atributos para a implementação de suas ferramentas de avaliação, como se faz usualmente em todos os índices. Os resultados da pesquisa mostram a proposta do IRCEC detalhada por essas dimensões e atributos. Conclui-se que cada uma das partes interessadas pode ter uma valoração diferenciada da RC. A avaliação segmentada por stakeholders aparece como a via mais recomendável para, posteriormente, comparar percepções e empreender estratégias diferenciadas para cada grupo de interesse. Uma estratégia destinada a melhorar a RC de uma empresa deverá identificar os valores intangíveis da marca que são importantes para seus grupos de interesse.
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