Estudio de la imagen de marca empleando la escala del carácter corporativo de Davies
Un caso en la Argentina
Resumen
Propósito: El objetivo principal de este trabajo es medir empíricamente la imagen de marca de la firma Yagmour, una empresa argentina especializada en indumentaria femenina, empleando para ello la Escala del carácter corporativo (o personalidad corporativa) desarrollada por Davies et al. (2004). A partir de los resultados de la medición se planea identificar segmentos subyacentes de consumidoras tomando como base las dimensiones de personalidad de marca corporativa de la escala. Diseño/Metodología/Aproximación: Los datos se obtuvieron a partir de una encuesta en línea a 657 clientas de la marca que residen en la ciudad de Buenos Aires y en el conurbano bonaerense. Para el análisis de datos y redefinición de la escala de medida se emplearon modelos de ecuaciones estructurales o SEM. Mediante el empleo de los análisis discriminantes y de conglomerados o cluster se segmentaron a las clientas de acuerdo con sus percepciones de personalidad de la marca Yagmour. Hechos encontrados: De las siete dimensiones propuestas por Davies (2004) sólo tres resultaron relevantes para la marca bajo estudio. A partir de la segmentación emergieron claramente tres grupos de clientas identificadas por el autor como las distantes, las entusiastas y las apáticas. Originalidad/Valor: Si bien los estudios de la personalidad corporativa que han empleado escalas factoriales tales como la de Aaker (1997) y Davies et al. (2004) han alcanzado a diversos productos y servicios en distintos países, el valor principal de la presente investigación radica en aplicar por primera vez tal metodología al análisis de una marca que comercializa productos de consumo masivo en la Argentina.
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