Aproximación conceptual a la comunicación corporativa
Retos y propuestas
Resumen
En los últimos veinte años, la definición de comunicación corporativa (CC) ha seguido el camino de la polisemia o el de los múltiples significados dentro de una marcada perspectiva instrumental en la que se privilegia el papel de las técnicas, las herramientas y los instrumentos de gestión y ejecución administrativos. En este mismo contexto, se observa que la definición de comunicación corporativa responde a una estrategia de estiramiento conceptual, ya que incluye elementos y atributos del marketing, la administración, el branding y el diseño para que el profesional de este campo pueda responder a los retos y desafíos del mundo globalizado. De manera concomitante, en estos veinte años se ha evidenciado el protagonismo de las corporaciones en la vida de los pueblos y sus inversiones para sobredimensionar su imagen, fortalecer su identidad y estar a tono con las exigencias del mercado, en una economía en donde los servicios se imponen a las materias primas. La imagen, la identidad y la cultura organizacional son los intangibles del ahora y del futuro. Uno de los objetivos de este artículo es amplificar el debate acerca de la comunicación corporativa a partir de una revisión bibliográfica para dejar la mirada prototípica de la prensa, así como del activismo laboral.
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Derechos de autor 2015 César Alfonso Ulloa Tapia, Juan Alejandro Villalobos Arqueros, Diego Eduardo Apolo Buenaño
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