Austral Comunicación
ISSN(e) 2313-9137
Volumen XI, número 1 - Junio de 2022
Horacio “tiktoker”: un análisis de los discursos, herramientas,
temas y contenidos en la comunicación política del jefe de Gobierno porteño en TikTok
Andrea
Ariza
Instituto de Investigaciones Políticas, CONICET.
ORCID:
https://orcid.org/ 0000-0001-6616-5690
Valeria March
Universidad de Buenos Aires. Universidad Nacional de Tres de
Febrero.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2882-2407
Sofía Torres
Universidad de Buenos Aires.
ORCID https://orcid.org/0000-0002-7747-615X
Fecha
de finalización del trabajo: septiembre de 2021
Recibido: 27 de noviembre de 2021.
Aceptado: 25 de marzo de 2022.
DOI: https://doi.org/10.26422/aucom.2022.1101.ari
Resumen
En
el transcurso de la pandemia de COVID-19, las redes sociales adquirieron
especial relevancia al constituirse como un espacio de entretenimiento y
encuentro con otras personas durante el confinamiento que tuvo lugar en los
distintos países. Dentro de este ecosistema digital, se destaca particularmente
TikTok, plataforma que experimentó un notable
crecimiento en el último año y se transformó en la más elegida por el público
adolescente. En Argentina, Horacio Rodríguez Larreta, jefe de Gobierno de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, se unió a TikTok en
octubre de 2020 y se convirtió en uno de los primeros líderes políticos en
poseer una cuenta allí. En menos de un año cosechó alrededor de 350 mil
seguidores y 5,4 millones de “me gusta” en sus contenidos.
Este
artículo tiene como objetivo describir y analizar las estrategias comunicativas
desplegadas por Rodríguez Larreta en TikTok desde el
19 de octubre de 2020, fecha en que se unió a la red, hasta el 19 de septiembre
de 2021. Partiendo de una estrategia metodológica cualitativa que utiliza como
principal técnica el análisis de contenido, nos enfocamos en indagar la
frecuencia, temas, atributos y lenguaje de los vídeos publicados por Rodríguez
Larreta en sus once meses en TikTok. Nuestra
hipótesis sostiene que el jefe de Gobierno porteño utilizó TikTok
como un canal privilegiado para conectar con los más jóvenes. Esto queda
demostrado a lo largo del estudio, en el que se observa cómo se adaptó la
comunicación política –tanto en forma como en contenido– a los códigos propios
de esta red social, dándole especial importancia a la interacción con los
usuarios.
Palabras
clave:
Horacio Rodríguez Larreta, TikTok, comunicación
política, atributos.
Horacio Larreta, Tiktoker:
an analysis of the discourse, tools, topics, and content of political
communications by the mayor of Buenos Aires on TikTok
Abstract
During the COVID-19 pandemic, social media has acquired
particular relevance. During periods of long confinement and lockdown, they
have become spaces for entertainment and socialization. Within this digital
ecosystem, TikTok plays a key role. It has grown remarkably during the past
year and has become the most used social network by adolescents. In Argentina,
Horacio Rodríguez Larreta, mayor of the City of
Buenos Aires, joined TikTok in October 2020, becoming one of the first
political figures to open an account. In less than a year, he amassed around
350 thousands followers and 5.4 million likes.
In this article, we describe and analyze the
communication strategies deployed by Rodríguez Larreta
on TikTok between October 19, 2020, when he joined the network, up to September
19, 2021. We employ a qualitative methodology, with content analysis as our
main tool, and focus on investigating the frequency, topics, attributes, and
language of the videos uploaded by Rodríguez Larreta
during his eleven months on TikTok. Our hypothesis is that the mayor of Buenos
Aires used TikTok as a special channel to connect with young voters. This
becomes obvious throughout our study, as we observe how he adapted his
political communication — in both form and function — to align with the codes
and language of this social network, placing special emphasis on his
interaction with users.
Keywords: Horacio
Rodríguez Larreta, TikTok, political
communication, attributes.
Horacio “tiktoker”: uma análise dos discursos, ferramentas, temas e conteúdos na comunicação política do Chefe de Governo de Buenos Aires no TikTok
Resumo
No decurso da pandemia de COVID-19, as redes sociais adquiriram especial relevância ao tornarem-se um espaço de entretenimento e encontro com outras pessoas durante o confinamento que decorreu em diferentes países. Dentro desse ecossistema digital, destaca-se o TikTok, plataforma que teve um crescimento notável no último ano e se tornou a mais escolhida pelo público adolescente. Na Argentina, Horacio Rodríguez Larreta, Chefe de Governo da Cidade Autônoma de Buenos Aires, ingressou no TikTok em outubro de 2020 e se tornou um dos primeiros líderes políticos a ter uma conta na rede. Em menos de um ano, ele conquistou cerca de 350 mil seguidores e 5,4 milhões de "curtidas" em seu conteúdo.
Este artigo tem como objetivo descrever e analisar as estratégias de comunicação implantadas por Larreta no TikTok de 19 de outubro de 2020, data em que ingressou na rede, até 19 de setembro de 2021. A partir de uma estratégia metodológica qualitativa que utiliza a análise de conteúdo como técnica principal, nos concentramos em investigar a frequência, os temas, os atributos e a linguagem dos vídeos publicados por Rodríguez Larreta em seus onze meses no TikTok. Nossa hipótese sustenta que o Chefe de Governo de Buenos Aires usou o TikTok como um canal privilegiado para se conectar com os mais jovens. Isso é demonstrado ao longo do estudo, observando como a comunicação política foi adaptada – tanto na forma quanto no conteúdo – aos códigos dessa rede social, dando especial importância à interação com os usuários.
Palavras-chave: Horacio Rodríguez Larreta, TikTok, comunicação
política, atributos.
Introducción
Desde
hace algunos años, los medios de comunicación tradicionales, incluidos la televisión
y la radio, han ido perdiendo audiencia progresivamente. Los jóvenes se
informan cada vez más a través de plataformas digitales, como los portales de
noticias, las páginas web de los diarios o redes sociales como Twitter,
Facebook, Instagram o YouTube. Sin embargo, en los últimos años, el segmento
etario menor a 24 años comenzó a utilizar intensamente otra red social: TikTok[1].
Durante 2020, la popularidad de esta plataforma creció a niveles exponenciales,
ya que, como se verá más adelante, su fácil uso y potencial para el
entretenimiento fueron factores fundamentales para hacerles frente a la crisis
y a las consecuencias de las medidas de confinamiento y aislamiento que los
Gobiernos se vieron obligados a tomar debido a la pandemia de COVID-19 (Vintimilla
León y Torres-Toukoumidis, 2020). En este sentido, en
el primer trimestre de 2020, la aplicación cosechó un total de 315 millones de
descargas en las plataformas de Apple Store y Google Play Store, posicionándose
como una de las apps más elegidas por
los usuarios de redes sociales (Tik Tok ya superó…,
30 de abril de 2020).
La
creciente importancia que adquirió esta red social, fundamentalmente en los
consumos digitales de los más jóvenes, hizo necesaria su incorporación en las estrategias
de comunicación de diversos organismos gubernamentales[2]
y dirigentes políticos. En Argentina, uno de los primeros en descubrir las
potencialidades de la aplicación fue Horacio Rodríguez Larreta, jefe de
Gobierno de la ciudad de Buenos Aires. Es uno de los pocos gobernantes que
posee cuenta y genera contenido propio para esta red social. Abrió su perfil en
la red el 13 de octubre de 2020 y, once meses después, acumulaba alrededor de
350 mil seguidores.
En
este particular contexto, y considerando el temprano desembarco de Rodríguez
Larreta en TikTok, en el presente artículo nos
propondremos describir y analizar las estrategias comunicativas desplegadas por
el jefe de Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires en el período
comprendido desde el 19 de octubre de 2020, fecha en la que inauguró su cuenta
oficial, hasta el 19 de septiembre de 2021. En este camino, buscaremos
puntualizar en su frecuencia de publicación, el tipo de contenido posteado y su
protagonista, los elementos y el lenguaje que le dan forma a dicho contenido,
los temas preponderantes que caracterizan sus publicaciones y los atributos y
cualidades de sí mismo que pone en juego en cada pieza comunicativa. Nuestra
indagación estará guiada por una hipótesis de carácter exploratorio que asume
que TikTok es el canal privilegiado por Horacio
Rodríguez Larreta para entablar una relación con los más jóvenes, lo cual
impacta a nivel comunicacional en la adopción de un lenguaje, registro y agenda
temática particulares.
Metodología
La
presente investigación se enmarca en una estrategia metodológica de tipo
cualitativa y utiliza como técnica principal el análisis de contenido (Pérez,
1994), procedimiento que por sus características se presenta como la
herramienta más adecuada para el abordaje sistemático y completo de discursos y
unidades enunciativas.
El
corpus de análisis fue determinado a partir de la construcción de una muestra
intencional compuesta por 175 contenidos publicados en la cuenta oficial de TikTok de Horacio Rodríguez Larreta, los cuales comprenden
la totalidad de los posteos generados por el
dirigente desde su desembarco en esta red social el 19 de octubre de 2020 hasta
el 19 de septiembre de 2021, fecha fijada para darle fin al relevamiento.[3]
La
elección de Rodríguez Larreta como unidad de análisis y del período temporal
antes mencionado no es azarosa, sino que responde a los objetivos de esta
investigación. En este sentido, el actual jefe de Gobierno porteño fue pionero
en la incorporación de TikTok a su estrategia comunicacional,
y también se destaca por sobre sus pares (ya sea de su espacio político o de
partidos opositores) por la cantidad de seguidores que acumula y los “me gusta”
que animan su actividad en esta plataforma. En cuanto a la etapa seleccionada
para el análisis, creemos que la determinación de una franja temporal que
contempla once meses a partir de la creación de la cuenta de TikTok del referente de Juntos por el Cambio nos ofrece un
buen horizonte para analizar la actividad volcada en esta red social desde sus
inicios, como también ponderar su evolución a lo largo del tiempo (en cuanto a
temas tratados y herramientas desplegadas).
La
elección de TikTok como unidad de contexto tampoco es
fortuita, ya que, como bien se dijo, este trabajo busca ampliar el campo de
estudios en comunicación política en una red que ha sido poco explorada hasta
el momento y que actualmente se posiciona como una de las más elegidas entre
los jóvenes de entre 13 y 24 años, que, en su mayoría, aún no están vinculados
con el “mundo de la política”.
Para
la conformación del corpus de análisis, en una primera etapa se avanzó en la
construcción de una base de datos con la totalidad de los contenidos relevados.
Posteriormente, para la codificación de esta información, se confeccionó una
matriz a partir de la determinación de siete dimensiones de análisis, las
cuales se exponen en detalle en la Tabla 1. En este sentido, para cada posteo se
consideraron: la fecha de la publicación, el tipo de contenido (propio,
respuesta a un usuario o challenge),
el protagonista del contenido (Horacio Rodríguez Larreta, otros funcionarios,
vecinos, etc.), los elementos que le dan forma al contenido (memes, imágenes,
filtros, emojis, GIF, entre otros),[4] la
presencia (o no) de hashtags o
etiquetas, el tema preponderante y los atributos del dirigente que se ponen en
juego en esa pieza comunicacional (habilidades blandas o habilidades duras).
Tabla 1. Matriz de datos empleada para el análisis de los contenidos
de la cuenta oficial de TikTok de Horacio Rodríguez
Larreta
(Fuente: elaboración
propia).
Respecto
al procedimiento antes mencionado, es preciso realizar dos aclaraciones
relacionadas con la clasificación temática de los contenidos y la ponderación
de los atributos de Rodríguez Larreta que aparecen canalizados en cada uno de
ellos.
En
relación con el primer punto, para dar cuenta del tema preponderante de cada
posteo, determinamos una serie de tópicos a considerar: vida personal, salud,
educación, sociedad, conmemoraciones, proceso electoral, gestión de gobierno,
medioambiente y transporte. Bajo la categoría vida personal contemplamos
aquellos posteos referentes a la vida cotidiana,
íntima y familiar de Rodríguez Larreta. El tema salud reunió los contenidos
relacionados con la estrategia de contención del COVID-19, el plan de
vacunación y los derechos y programas vinculados con la temática, mientras que
educación englobó los derechos y el programa de esta área de gobierno. La
categoría sociedad contempló las iniciativas relacionadas con la cultura o que
implicaban la participación de la ciudadanía. Los posteos
de conmemoraciones hicieron alusión a las fechas patrias, feriados y días
festivos. Con proceso electoral hicimos referencia a los contenidos generados a
propósito de las elecciones Primarias, Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO),
que se llevaron adelante en la totalidad del territorio argentino el 12 de
septiembre de 2021.[5] Los posteos generados a partir de acciones o iniciativas que
formaban parte de la agenda diaria de trabajo del Gobierno porteño fueron
nucleados en la categoría gestión de gobierno. Por último, tanto medioambiente
como transporte aludían a iniciativas y derechos vinculados con estas
temáticas.
Para
el abordaje de los atributos, siguiendo la clasificación propuesta por García Beaudoux et al. (2020), distinguimos entre “habilidades
duras” y “habilidades blandas”. Dentro de las primeras consideramos aquellos
atributos que dan cuenta de la ejecutividad, capacidad de dirección y
planificación estratégica, por tanto, exhiben “un estilo de liderazgo centrado
en las competencias y habilidades técnicas y estratégicas que muestra un
candidato porque entiende que se requieren para ocupar el cargo que se
pretende” (p. 183). Respecto a las
segundas, consideramos blandas aquellas habilidades que sirven al propósito de
comunicar entusiasmo y flexibilidad, habilidad para el trabajo en equipo o
tendencia a la cooperación e interacción con la ciudadanía, las que en todos
los casos dan forma a “un estilo de liderazgo centrado en destrezas de
comunicación, técnicas interpersonales y sociales, inteligencia emocional y
habilidades para la cooperación y el trabajo en equipo que muestra una
candidata o un candidato” (p. 184).
TikTok y la comunicación
política
En
el contexto de la sociedad hipermediatizada
contemporánea (Slimovich, 2016), los discursos de los
políticos en los medios masivos de comunicación y en el territorio interactúan
de forma continua con aquellos surgidos y compartidos en las redes sociales. Es
innegable el rol cada vez más preponderante de estas redes en la comunicación
política y, en particular, en la comunicación electoral (Annunziata et al.,
2018, 2021; Ariza, 2016; Jungherr, 2016; Riorda,
2008; Slimovich, 2014, 2017, 2018; Tarullo, 2018). En
esta situación, “la cobertura mediática y la exhibición en la red son
necesarias para crear una imagen positiva del candidato, transmitir su estilo
personal, sus cualidades políticas y sus atributos adquiridos” (Ariza, 2016: p.
3).
En
estos tiempos, la presencia en la red es necesaria para comunicarse con los
votantes/ciudadanos:
Entre
otras cosas porque todos y todas, independientemente de las edades, consumimos
noticias y discursos políticos en plataformas digitales. Y como además
consumimos ese tipo de contenidos de manera incidental –nos llega información
mediática y política mientras buscamos otras cosas en esas plataformas–,
habitar las redes es una forma de inscribirse en nuestra vida virtualizada.
(Aruguete, como se citó en Respighi, 2021)
En
particular, las redes tienen la potencialidad de vincular a los políticos con
un público que no siempre está conectado con la política: los jóvenes.
Hablarles supone un desafío. Como señala Córdoba (LaCienPuntoUno,
2021), hoy la mayor parte de la publicidad de campaña es televisiva, pero el
público adolescente no ve televisión de forma regular ni significativa. Por lo
tanto, la aparición de una red como TikTok, en la que
el 41% de sus usuarios tienen entre 16 y 24 años (Globalwebindex,
2019), despertó el interés en los Gobiernos y en los políticos y catapultó su
rápida entrada en el radar de la comunicación política.
TikTok fue lanzada por la empresa ByteDance
en China en 2016 y se expandió al mercado internacional en 2017, convirtiéndose
en 2020 en la aplicación más descargada, con más de 104,7 millones de
instalaciones (Sanchez Castillo, 2020). La pandemia de COVID-19 de 2020
contribuyó al crecimiento de esta red, dado que se presentó como un espacio de
entretenimiento y conexión con otros en el contexto de confinamiento (Chiorboli, 2020).
Respecto
a su funcionamiento, TikTok permite la creación de
vídeos cortos (de 15 a 60 segundos) con una sencilla y rápida edición y
múltiples efectos. Sin embargo, lo particular de esta red –que la distingue de
sus competidoras– es el uso de la tecnología de AI (artificial intelligence), la cual permite
que su algoritmo filtre de forma rápida y eficiente las preferencias de los
usuarios de acuerdo a sus interacciones (Vintimilla-León y Torres-Toukoumidis, 2021). Asimismo, a diferencia de otras
plataformas digitales en las cuales los usuarios pueden replicar contenido de
diversos internautas, en TikTok no existe esa
alternativa, por lo cual, para mantener la actividad en la red, debe ser el
propio usuario quien genere su contenido, ya sea de forma propia o sumándose a
las posibilidades de interacción que ofrece esta interfaz (Ballesteros
Herencia, 2020).
De
acuerdo con el andamiaje técnico y algorítmico que rige su funcionamiento, en TikTok es común que los usuarios vean contenidos creados
por extraños, pero que refieran a sus preferencias e intereses. Esto permite
que cualquiera pueda volverse “viral” rápidamente. Así como en otras redes
sociales, en TikTok también existen hashtags (#) o etiquetas que ayudan a
los usuarios a encontrar el contenido de interés y a coordinar las comunidades
en línea (Sánchez Castillo, 2020), lo cual hace de ellas herramientas clave
para propiciar la viralidad. Otra de las características
distintivas de esta red es la creación de retos o challenges, en los que se invita
a otros usuarios a reproducir una coreografía o situación, facilitando que
estos contenidos se difundan de manera rápida y masiva (Sánchez Castillo,
2020).
Los
estudios sobre el empleo de TikTok para la
comunicación política aún son limitados. Sánchez Castillo (2020) analiza el uso
de esta plataforma por parte de los principales líderes europeos, concluyendo
que su incorporación a las estrategias de comunicación digital es por ahora
escasa. Si bien algunos líderes ya poseen un perfil en la red con miles de
seguidores, sus publicaciones todavía son pocas o nulas (Castro Martínez y Díaz
Morilla, 2021; Sánchez Castillo, 2020). Sánchez Castillo (2020) atribuye esta
situación a que TikTok requiere de una escenografía
particular y una exposición personal que no muchos líderes están dispuestos a
aceptar.
América Latina no es la excepción y también
registra pocas experiencias de uso de esta red social, destacándose el caso de
las elecciones presidenciales celebradas en Ecuador en 2021, donde esta operó
como una herramienta importante para conectar con el voto joven (Ponce Camacho,
2021). En ese sentido, Redondo (2020) sostiene que aquellos políticos que
tienen presencia en redes detentan una mayor valoración por parte de los
jóvenes. Sin embargo, cabe aclarar que este acercamiento al público joven no es
tan sencillo: los jóvenes están abiertos a recibir a los políticos, siempre y
cuando estos les hablen en su idioma (Ponce Camacho, 2021).
Varios
de los estudios realizados hasta la fecha sobre TikTok
(Castro Martínez y Díaz Morilla, 2021; Ponce Camacho, 2021) señalan la
potencialidad de esta red para conectar con la emocionalidad de los usuarios y
generar una imagen positiva. Sin embargo, no consideran que sea la vía más
adecuada para mostrar planes o políticas de gobierno, lo cual podría resultar
una limitación para la comunicación política. Aun así, Riorda (como se citó en Respighi, 2021) señala que los políticos no deben “regalar”
ningún espacio comunicacional, sino garantizar su presencia en las plataformas
digitales más importantes, considerando que hoy en día la comunicación se da de
forma convergente.
Al
igual que en Europa y Latinoamérica, en Argentina el uso de TikTok
es aún incipiente entre los referentes políticos más importantes. Juntos por el
Cambio es el espacio político que posee más presencia en esta red: dirigentes
de peso dentro de esta coalición como María Eugenia Vidal, Patricia Bullrich y
Diego Santilli tienen cuentas allí. Por el contrario,
a la fecha, ningún referente del Frente de Todos se incorporó a la actividad en
esta interfaz.[6]
La
comunicación de Rodríguez Larreta en TikTok
Durante
el período de nuestro análisis, del 19 de octubre de 2020 al 19 de septiembre
de 2021, Horacio Rodríguez Larreta realizó 175 publicaciones desde su cuenta
oficial en TikTok.
La
frecuencia de publicación de contenidos en esta red no fue diaria ni uniforme:
mientras que hubo días en los que no se publicó material, en otras jornadas se
subieron varios tiktoks.
Usualmente, esto ocurrió en aquellas ocasiones en las que el jefe de Gobierno
porteño dedicó su tiempo a responder preguntas de sus seguidores, como por
ejemplo el 30 de junio de 2021, cuando publicó seis vídeos bajo esta modalidad
de respuesta a usuarios.
Tal
como podemos observar en la Figura 1, su frecuencia de publicación, considerada
mensualmente, también fue variando. Durante los primeros meses de uso de la red,
la cantidad de publicaciones se mantuvo estable, para luego bajar entre enero y
marzo de 2021. A partir de allí, observamos un aumento de las publicaciones,
con un pico en julio de 2021 y una disminución en agosto y septiembre.
Consideremos que el incremento en el uso de la red, especialmente luego de los
meses de verano, denota una cierta experiencia adquirida con esta, como así
también el acostumbramiento a sus características particulares. Esto se deja
ver en la frecuencia de uso y en la diversificación de las herramientas
utilizadas.
Figura 1. Cantidad de publicaciones por mes en la cuenta oficial de TikTok de Horacio Rodríguez Larreta. (Fuente: elaboración
propia).
En
cuanto al tipo de contenido de las publicaciones realizadas por el jefe de
Gobierno porteño, podemos observar que el 56,6% corresponde a contenido propio,
es decir, publicaciones en las que el tema es propuesto por Rodríguez Larreta y
lo tienen a él mismo como protagonista. Sin embargo, una de las principales
novedades que aporta la red, y que bien sabe explotar el dirigente de Juntos
por el Cambio, es su capacidad interactiva. En este sentido, cabe remarcar que
el 41,1% de los contenidos publicados son vídeos que tienen como eje central la
respuesta a preguntas realizadas por los usuarios en los comentarios de otros
vídeos. Esto representa un total de 72 vídeos de los 175 que componen el total
del universo de análisis. Por último, vale destacar que Rodríguez Larreta
también se suma a los desafíos virales, que son muy característicos de esta red
social, pero de manera minoritaria, ya que los contenidos de este tipo reúnen
solo el 2,3% de los posteos analizados.
Conforme
a lo anterior, es posible observar que Rodríguez Larreta aprovecha las
posibilidades de interacción que ofrece la plataforma, pero con la
particularidad de que se circunscribe a interactuar con los usuarios de manera
directa, prescindiendo de incorporarse a los desafíos virales que son tan
representativos de la actividad en esta red social. Así, es posible afirmar
que, incluso cuando hace uso de estas herramientas de intercambio con sus
seguidores, Rodríguez Larreta no se aparta de los lineamientos de su estrategia
de comunicación más amplia, en tanto, como se verá más adelante, privilegia el
tratamiento de cierta agenda temática por sobre el replicar los contenidos más
populares de esta interfaz.
Con
respecto a las herramientas utilizadas, entendiendo por estas aquellos
elementos que le dan forma al contenido, podemos señalar que, conforme fueron
pasando los meses desde su desembarco en TikTok,
Horacio Rodríguez Larreta no solo intensificó el uso de diferentes recursos a
la hora de realizar sus vídeos, sino que también apostó por su combinación bajo
diferentes formatos y estilos. En este sentido, considerando el período
analizado en su totalidad, es posible afirmar que los elementos más empleados
fueron: los emojis (especialmente los personalizados con su rostro), textos
sobreimpresos que acompañan el tema del vídeo, imágenes y GIF. Asimismo, en varios tiktoks se destaca el uso de
filtros y música, sobre todo a partir de los primeros meses de 2021.
Cabe aclarar que este tipo de elementos son comunes en TikTok,
ya que son parte de los códigos propios de esta red.
En
ese sentido, también es preciso mencionar que el lenguaje utilizado por
Rodríguez Larreta se caracteriza por un tono coloquial y relajado, el cual toma
muchas veces la forma de una conversación en la que se busca generar empatía y
complicidad con el usuario. En esta línea, resulta común el empleo de chistes, términos
y modismos propios de los adolescentes/jóvenes, tales como planazo, mimición,
stream o buenardo.[7]
Asimismo, es importante señalar que los tiktoks, en la mayoría de los casos, suelen estar dirigidos
expresamente a los jóvenes con frases como “Hola chicos y chicas de TikTok, ustedes hicieron todo bien, por eso ahora, a partir
de agosto, van a ir volviendo gradualmente a las clases…” (Rodríguez Larreta,
19 de julio de 2021), “Si tenés un amigo mayor de 25
años, mandale este tiktok así se anota para
vacunarse” (Rodríguez Larreta, 16 de julio de 2021).
Con
los ejemplos citados es posible advertir que el objetivo de la comunicación
política del jefe de Gobierno en TikTok es el
contacto con los más jóvenes, a quienes se interpela de manera directa tanto
desde lo discursivo –apelando a los códigos y lenguaje propios de esta franja
etaria– como también desde la forma que asumen los vídeos, a partir de la combinación
de las herramientas habituales de esta red social. En este sentido, vale
recordar el análisis de Ponce Camacho (2021), quien postula que TikTok permite, como ninguna otra, el acercamiento con este
público. Asimismo, es importante recalcar que el segmento etario preponderante
en TikTok –13 a 24 años– incluye un sector que aún no
se encuentra habilitado para votar de acuerdo a la Ley Electoral argentina: los
chicos y chicas de 13 a 15 años. En este sentido, es posible aventurar que, con
su actividad en esta red social, el jefe de Gobierno porteño busca conectarse
no solo con sus votantes más jóvenes, sino también con potenciales futuros
electores.
Con
respecto al uso de hashtags en TikTok, Ventimilla León y Torres-Toukoumidis (2021) destacan que estos constituyen sistemas
de categorización que facilitan la localización de ciertos materiales y señalan
su importancia para aumentar el alcance de los contenidos, garantizar su
efectiva llegada a potenciales públicos interesados y segmentar los temas
publicados. Sin embargo, en el caso analizado hemos observado un limitado uso
de esta herramienta: el hashtag
aparece solo en 25 vídeos de los 175 que comprenden el universo de análisis.
Pese
a su rol secundario, uno de los hashtags
más utilizados fue #Clases, directamente relacionado con uno de los temas que,
como bien se explicará a continuación, detenta más protagonismo en las redes
sociales de Rodríguez Larreta. También existen otros, tales como #VacunaCOVID y
#QuedarteEsCuidarnos, vinculados con las estrategias comunicacionales
destinadas a brindar información y difundir medidas de prevención y cuidado
ante la pandemia del COVID-19. Por último, vale destacar que se registra una
mayor presencia de esta herramienta en aquellos contenidos que tienen por
objeto conmemorar una fecha especial, por lo que allí aparecen etiquetas
alusivas a la celebración en cuestión, como por ejemplo
#DiaInternacionalDeLaMujer o #DíaMundialDelRock.
A partir de lo dicho hasta
aquí es posible observar cómo los contenidos volcados por Horacio Rodríguez
Larreta en su cuenta de TikTok se adaptan al lenguaje
propio de esta red social, alcanzando el éxito a partir de crear una sinergia
entre el humor, la música y la información (Expósito Tejón y Gobierno Muñoz de
Bustillo, 2021). Respecto a este punto, Blasco (como se citó en Expósito Tejón
y Gobierno Muñoz de Bustillo, 2021) también expresa que “las noticias puras y
duras, contadas como en la web, no tienen sentido aquí. Hay que pasarlas por el
filtro de la aplicación, adaptándolas a su lenguaje” (p. 33). Por esto mismo
podríamos considerar que una comunicación exitosa de la gestión pública implica
adoptar los códigos presentes en la interfaz para que la transmisión de
información “dura” tenga mayor alcance y genere una conexión con el ciudadano.
El nivel de viralidad[8]
de los contenidos, el de interacción de las publicaciones y la cantidad de
seguidores que posee el jefe de Gobierno porteño en esta red podrían indicarnos
un acierto en las estrategias empleadas. Sin embargo, cabría interrogar si es
que esa viralidad se traduce en un vínculo más
cercano y directo con los ciudadanos en los espacios offline y cómo esto puede contribuir a una gestión pública más
eficiente.
Ahora
bien, habiendo visto que la forma que asumen los contenidos volcados por el
jefe de Gobierno porteño en su cuenta de TikTok se
ajusta a los estándares que guían la interacción en esta red social, surge la
pregunta respecto al contenido de estos. En este sentido, tal como muestra la
Figura 2, es posible advertir que la distribución de temas en los posteos del jefe de Gobierno de la Ciudad es heterogénea,
destacándose por sobre el conjunto aquellos materiales que refirieron a los
tópicos vida personal (35,4%), salud (18,3%) y educación (14,9%).
Figura 2. Cantidad de publicaciones por tema en la cuenta oficial de TikTok de Horacio Rodríguez Larreta. (Fuente: elaboración
propia).
Detrás
de estos tres temas principales se ubican aquellos contenidos referidos a
sociedad (10,9%), conmemoraciones (6,3%), proceso electoral (5,7%), gestión de
gobierno (4%), medioambiente (3,4%) y transporte (1,1%).
La
primacía de aquellos contenidos referidos a la vida personal o cotidianidad de
Horacio Rodríguez Larreta se encuentra en línea con lo ya dicho respecto al
protagonismo del mandatario y a la preponderancia de los contenidos propios
generados por iniciativa de este. Al mismo tiempo que contribuye a dotar de
informalidad a la comunicación, la opción por materiales en los que se
privilegia la cercanía e intimidad no es más que otra adaptación de la
estrategia comunicacional de Rodríguez Larreta a los cánones que rigen TikTok, donde, como bien fue dicho, todos los vídeos tienen
como principal objetivo entretener al público que visualiza el contenido
(Bermejo Sánchez, 2021). En este marco, podemos ver que en TikTok
Rodríguez Larreta pone en práctica un estilo de liderazgo centrado en
habilidades blandas: el 68% del contenido corresponde a vídeos en los que
transmite entusiasmo y flexibilidad y privilegia la interacción con la
ciudadanía. Aquí podemos encontrar tiktoks en los que responde preguntas personales que les
realizan los usuarios. Por ejemplo, le preguntan “¿cómo le dicen sus amigos?” y
responde que quienes lo conocen de toda la vida le dicen “Hori”
(Rodríguez Larreta, 18 de julio de 2021).
Además, podemos encontrar otros intercambios entre el dirigente y los usuarios
que, a modo de chiste y/o utilizando memes, transmiten información personal.
Así, le preguntan sobre sus gustos musicales (Rodríguez
Larreta, 29 de julio de 2021) y le consultan sobre si debería ser hincha
de Racing, a lo que Larreta responde aduciendo a un meme: “Para que te voy a
decir que no, si sí” (Rodríguez Larreta, 30 de
junio de 2021). Este tipo de intercambios, en los que comparte un poco de su
intimidad, está vinculado con un fenómeno propio de los medios digitales en los
que se tiende a una espectacularización de la vida
privada tal, como lo conceptualiza Sibilia (2008). Esta
autora sostiene que gracias al aumento de recursos cada vez más interactivos
ofrecidos por la web, este tipo de construcciones personales se exhiben hoy en
pantallas que son globales. Las características propias de TikTok
permiten que se ponga en práctica un estilo de liderazgo en el que se prioriza
la interacción y el intercambio de información personal. En otros artículos
(Annunziata et al., 2018; Ariza, 2016; Ariza y March, 2015) hemos
observado que los líderes del PRO, espacio político al que pertenece Horacio
Rodríguez Larreta, ponen en práctica estrategias de proximidad en las que se
privilegia el contenido íntimo y los intercambios con los ciudadanos, para así
proyectar la imagen de líderes cercanos, accesibles, empáticos, que comparten
las mismas pasiones y miedos que el resto de las personas.
Por
otro lado, los ciudadanos poseen un creciente interés en conocer a los
dirigentes políticos más allá de sus saberes técnicos y buscan acceder a su
intimidad. Esto se puede observar en las temáticas que abordan las preguntas
que le realizan al jefe de Gobierno porteño, en las que podemos encontrar
consultas sobre su experiencia universitaria, su equipo de fútbol, si prefiere
a Messi o a Maradona, si le gusta el K-pop, entre otras.
En
este sentido, los contenidos en los que se exponen atributos que dan cuenta de
la ejecutividad, capacidad de dirección y planificación estratégica poseen un
lugar secundario. Hemos encontrado que solo el 32% de los vídeos analizados
responde a contenidos en los que el jefe de Gobierno se muestra como un líder
con habilidades técnicas y estratégicas.
Tras
aquellos contenidos que privilegian la intimidad y la vida personal de Horacio
Rodríguez Larreta se ubican los posteos identificados
bajo la categoría salud, situación esperable en un contexto de pandemia como la
de COVID-19. De esta forma, él incorpora TikTok como
parte de su estrategia de comunicación de gobierno para la gestión de la
emergencia sanitaria, al igual que otros dirigentes a nivel regional e incluso organizaciones
de alcance global como la Organización Mundial de la Salud
(Ballesteros-Herencia, 2020). En
este sentido, la primacía de este eje temático se visualiza desde el comienzo, ya
que la creación de la cuenta del jefe de Gobierno porteño en octubre de 2020
coincide con uno de los momentos de crecimiento de casos en la ciudad de Buenos
Aires. De este modo, son frecuentes, durante todo el período analizado, los
contenidos que hacen foco en la transmisión de información para el cuidado
personal, resúmenes de conferencias de prensa en los que se detalla a la
población el plan de contención de la situación sanitaria desplegado por el
Gobierno de la Ciudad o bien datos precisos respecto al avance de los
operativos de detección de casos positivos.
Conforme fue avanzando la pandemia, los contenidos vinculados a
este tema se fueron modificando para dar paso a la masificación y
descentralización de los operativos de testeo, como así también al desarrollo
de la campaña de vacunación contra el COVID-19 en la ciudad de Buenos Aires. Respecto al primer
punto, uno de sus vídeos de TikTok más vistos fue del
6 de enero de 2021, cuando Rodríguez Larreta comenta una situación personal
para recordar la importancia de realizar el test de COVID-19.
Allí, con tono humorístico y música viral propia de la red, les cuenta a sus
seguidores que había sacado turno para realizarse el test al volver de sus
vacaciones, pero previamente sintió un malestar que lo llevó a aislarse e
hisoparse antes de la fecha prevista, descubriendo que era positivo para
coronavirus (Rodríguez Larreta, 6 de enero de 2021). En relación con el segundo
punto, desde abril de 2021, momento en el que comenzaron a llegar a la
Argentina las vacunas contra el COVID-19 en mayor cuantía, la presencia del
tema salud en las redes de Rodríguez Larreta se circunscribió casi por completo
a brindar información y promover la inmunización de la población. En este
sentido, se evidencia que la mayoría de los posteos
al respecto corresponden a la modalidad de respuestas a las preguntas de
usuarios, siendo posible identificar que la comunicación sobre este punto pasó
a organizarse desde la interactividad propuesta por TikTok.
Un claro ejemplo de esto es el posteo en el cual una seguidora le consulta:
“¿Necesito permiso para llevar a mis padres a vacunarse contra el COVID?”
(Rodríguez Larreta, 27 de mayo de 2021).
A
la par de la importancia conferida a los temas vida personal y salud, la
educación es otro de los tópicos que más aborda el contenido de Rodríguez
Larreta en TikTok. Esta situación responde a dos
causas principales: el diálogo directo que entabla con los usuarios de esta red
social, en su mayoría adolescentes en edad escolar, y la importancia que
adquirió el tema en medio del debate por la presencialidad educativa que se
suscitó en la Argentina entre abril y mayo de 2021.[9]
Respecto al primer
punto, particularmente desde que se retomó cierta presencialidad escolar
limitada, son frecuentes los tiktoks en los que el jefe de Gobierno porteño privilegia la
comunicación directa con los estudiantes secundarios, argumentando que son
ellos –como principales interesados– “los que primero tienen que enterarse” de
los temas vinculados a la educación. Un ejemplo de esto se observa con
claridad en el tiktok
que, a propósito del regreso a la presencialidad plena, aparece en un vídeo
diciendo: “Hola chicos, tengo una primicia para todos, eh. Vayan a contarles a
sus papás que en el secundario vuelven las clases presenciales todos los días
para todos a partir del otro lunes” (Rodríguez
Larreta, 24 de junio de 2021).
En
relación con la polémica por la vuelta a clases, tal como analizamos en otros
trabajos
(Ariza et al., en prensa), este tema toma especial importancia dentro
de la estrategia política del jefe de Gobierno porteño, quien esgrimió una
postura en disonancia con los lineamientos dispuestos por el Gobierno nacional
y defendió la presencialidad en las aulas. Al igual que lo hiciera en el resto
de sus redes sociales (Instagram, Twitter y Facebook), este tema tuvo
resonancia en TikTok y aparece visibilizado en
contenidos que, privilegiando el contacto con los jóvenes, anunciaban la
ampliación de la presencialidad escolar desde una perspectiva optimista, como
así también la firme convicción del Gobierno de la Ciudad de bregar por que los
chicos permanecieran en las aulas.
El
tópico sociedad, a lo largo de todo el período analizado, nuclea aquellos
contenidos referentes a actividades o eventos culturales de la ciudad de Buenos
Aires, sobre todo presentados a través de vídeos llamativos que combinan
variados recursos del repertorio de herramientas mencionado anteriormente.
Respecto
a conmemoraciones, tomaron una forma que se distancia de la comunicación que
Rodríguez Larreta suele darle a estos acontecimientos
en sus otras plataformas digitales, ya que, como observamos en Ariza y March
(2021), las
temáticas que se conmemoran en redes como Facebook son distintas a las de TikTok. Por ejemplo, el 1 de octubre de 2020 celebró el Día
de las Personas Mayores en Facebook, sin embargo, no lo replicó en otras
plataformas como TikTok. En este sentido, es preciso
notar que las efemérides seleccionadas se modifican de acuerdo a la lógica de
cada red; por ejemplo, en TikTok se presentan
celebraciones más vinculadas con temas afines a la juventud (Día Internacional
contra el Bullying, Día Mundial del Reciclaje, Día
del Bicicletero, etc.), mientras que en otras plataformas como Facebook o
Instagram publica materiales relativos a todo tipo de celebraciones sin hacer
ningún tipo de selección.
El
modo en que se configuran los posteos también reviste
originalidad en tanto se aprovechan estas fechas festivas para poner en valor
otros aspectos que trascienden a estos acontecimientos. Algunos ejemplos de
esto son el posteo en el que, en ocasión del Día del Cine Nacional, el jefe de
Gobierno porteño recomienda sus películas argentinas favoritas para ver en el
contexto del confinamiento por la pandemia (Rodríguez Larreta, 23 de mayo de
2021) y el vídeo en el cual, aprovechando el marco que ofrece el Día del
Bicicletero, se presentan al usuario “consejos para una pedaleada segura”
(Rodríguez Larreta, 29 de mayo de 2021).
El
tema proceso electoral se hizo presente hacia el final del período relevado,
coincidente temporalmente con el desarrollo de la campaña electoral previa a
las elecciones PASO, que se llevaron a cabo el 12 de septiembre en la ciudad de
Buenos Aires y el resto del país. En relación con estos contenidos, llama la
atención el lugar que ocupan los candidatos y dirigentes de Juntos por el
Cambio en los tiktoks
generados por Rodríguez Larreta. A lo largo de los vídeos identificados bajo
este núcleo temático, el jefe de Gobierno porteño va introduciendo a los
referentes de su espacio político, invitando a sus seguidores a visitar sus
perfiles o bien participando de contenidos o desafíos llevados adelante por
estos, lo cual termina por contribuir a su visibilización
y conocimiento.[10]
Aquellos
posteos clasificados bajo el tópico gestión de gobierno
tienen por objeto comunicar los detalles de diferentes planes y políticas
públicas que son llevadas adelante en la ciudad de Buenos Aires. En este
sentido, el estilo que asume la comunicación de los hechos de gestión en la
cuenta del jefe de Gobierno porteño mantiene su foco en el entretenimiento, tal
como lo requiere la dinámica de TikTok, sin embargo,
no deja de lado el carácter estrictamente comunicador, priorizando informar
desde una perspectiva amena para el público que se aleja del registro sólido y
serio de otros medios digitales (Bermejo Sánchez, 2021).
En
relación con la comunicación de hechos de gestión, vale destacar que esta se
construye a partir de la interacción con los usuarios. En este sentido, al
igual que sucedió en la segunda etapa de la comunicación de la pandemia a
propósito del avance de la vacunación, Rodríguez Larreta aprovecha las
posibilidades de interacción que le ofrece TikTok
para –a partir de ciertas preguntas que le realizan sus seguidores– ofrecer
detalles sobre las iniciativas que su equipo de gobierno lleva adelante en la
ciudad de Buenos Aires. Idéntica lógica de construcción de contenidos desde la
interacción se visualiza en los posteos relevados
bajo las categorías medioambiente y transporte, en las que el enfoque informativo
se suele correr para dar lugar a la concientización o promoción de prácticas
sustentables.
Conclusión
En
este trabajo buscamos describir y analizar las estrategias comunicativas
desplegadas por el jefe de Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires desde
el 19 de octubre de 2020 hasta el 19 de septiembre de 2021. La hipótesis
sostiene que TikTok es el canal privilegiado por
Horacio Rodríguez Larreta para entablar una relación con el segmento más joven
de la población de la ciudad.
Tal
como pudimos comprobar a lo largo de este estudio, la comunicación del jefe de
Gobierno porteño se adapta –tanto en forma como en contenido– a los códigos y
parámetros propios de esta red. De esta manera, podemos afirmar que, desde el
momento en que creó su cuenta, busca empatizar y crear un vínculo directo con
los adolescentes presentes en la interfaz. Esta conexión se construye tanto a
partir de las herramientas utilizadas como de la agenda temática presente en
los contenidos. Con respecto al primer punto, tal como hemos señalado, los
elementos presentes en los tiktoks de Rodríguez Larreta se corresponden con los más
utilizados en esta red: emojis, textos sobreimpresos, imágenes, GIF, memes,
filtros y música. Asimismo, su lenguaje es coloquial y relajado, tal cual
propone TikTok, plataforma en la que se busca crear
una sinergia entre el humor, la música y la información (Expósito Tejón y Gobierno
Muñoz de Bustillo, 2021). En relación con los temas presentados en la red, se
destaca el uso de contenidos relacionados a la agenda joven: salud, educación,
sociedad, medio ambiente. De esta manera, Rodríguez Larreta les habla a los
jóvenes en sus códigos propios y sobre los temas que les interesan.
Pese
a lo descrito por algunos autores (Ponce Camacho, 2021), TikTok
se presenta como una plataforma en la que Horacio Rodríguez Larreta no solo
expone temas vinculados a su imagen o intimidad, sino también cuestiones de la
agenda de la gestión en la ciudad, con la salvedad de que estos contenidos
aparecieron en menor cuantía frente a los relacionados con su vida personal.
Con
respecto a los atributos de liderazgo desplegados en sus contenidos, y tomando
las categorías de García Beaudoux et al. (2020),
encontramos que un 68% de los tiktoks muestran habilidades blandas que permiten comunicar
entusiasmo, flexibilidad, trabajo en equipo o intención de interacción con la
ciudadanía. Por el contrario, solo el 32% de los contenidos presentan
habilidades duras relacionadas a comunicar ejecutividad, capacidad de dirección
y planificación estratégica. De este modo, es clara la preponderancia en TikTok de estrategias de proximidad (Annunziata et al.,
2018), en las que se privilegia el contenido íntimo y los intercambios con los
ciudadanos para proyectar al líder como una persona empática y accesible que
experimenta los mismos miedos y pasiones que cualquier otro ciudadano. No
debemos olvidar que en redes como TikTok se busca
conectar con las emociones y movilizar a los seguidores a partir de
sentimientos asociados a las cualidades personales (Ponce Camacho, 2021). En
ese sentido, estas estrategias no se reducen solo a la figura de Rodríguez
Larreta, sino que, al presentar en sus vídeos a otros referentes de su espacio
político –como Diego Santilli o María Eugenia Vidal–,
también les permite traccionar seguidores a las cuentas de estos referentes a
partir de mostrar su costado “más cercano” y poner en el centro de la escena
valores compartidos y actividades desarrolladas en conjunto.
Nos
interesa resaltar dos puntos más con respecto al uso de TikTok
para la comunicación política de Rodríguez Larreta. En primer lugar, se utiliza
la red como canal de comunicación desde la interacción. Un 41,1% de los posteos corresponde a respuestas directas a preguntas que
dejaron sus seguidores en vídeos previos. Por tanto, advertimos que al
intercambio con los usuarios se le atribuye una importancia diferente al de
otras redes sociales, siendo posible afirmar que la organización de muchos de
los contenidos presentados se da a partir de esta lógica y se distancia de la
comunicación más bien unidireccional propia de otros canales.
En segundo lugar, no observamos un uso
preponderante de los desafíos virales ni de los hashtags. Con respecto a esto último, Ventimilla León
y Torres-Toukoumidis (2021) señalan la importancia de
esta herramienta en TikTok, dado que permite ubicar
el contenido, referenciarlo y potenciar su viralidad.
De esta manera, encontramos que las posibilidades de interacción
habilitadas por la red son utilizadas de forma particular, adaptándolas a una
estrategia comunicacional predefinida, tal como la selección de preguntas que
sirven al objetivo de informar sobre operativos de la ciudad o novedades sobre
la vacunación, explotando en menor medida otras herramientas mencionadas (hashtags o challenges). Por lo tanto,
podríamos afirmar que la estrategia de Rodríguez Larreta en TikTok
no busca la viralidad de sus contenidos, sino que
estos lo conecten efectivamente con su público –los jóvenes– a través de
elementos, lenguaje y agenda temática estratégicamente utilizados.
A
partir de lo estudiado
previamente (Ariza y March, 2021; Ariza et
al., en prensa), consideramos
que es posible advertir ciertos cambios entre la comunicación que Rodríguez
Larreta despliega en TikTok y su actividad en otras plataformas
digitales. Sin embargo, estos interrogantes requieren una profundización mayor
que excede los límites de este trabajo. Asimismo, queda abierta para futuras
investigaciones la pregunta sobre el uso de TikTok en
las estrategias electorales en Argentina. Sin duda, esta red aún tiene mucho
para aportar a la comunicación política actual.
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