Austral Comunicación
ISSN(e) 2313-9137
Volumen XI, número 1 - Junio de 2022
El
ferrocarril como elemento de comunicación y articulación territorial: un
análisis a partir de campañas publicitarias
Carlos Hugo Soria Cáceres
Universidad de Burgos.
chsoria@ubu.es
ORCID: 0000-0003-1642-3457
Fecha de finalización: 14 de octubre de 2021.
Recibido: 28 de octubre de 2021.
Aceptado: 17 de mayo de 2022.
DOI: https://doi.org/10.26422/aucom.2022.1101.sor
Resumen
La publicidad juega un papel muy importante en el
entendimiento del territorio, particularmente dentro de una sociedad moderna y
constantemente sometida a la incentivación del consumo de un determinado
producto. Este hecho, que se refleja en los medios de comunicación, tiene
igualmente un gran peso cultural, al punto de contribuir a crear construcciones
de imaginarios colectivos asociados al uso o adquisición de estos productos. En
el caso de análisis, esta construcción tiene que ver con el uso del ferrocarril,
el mensaje que transmite y la percepción del territorio como soporte físico y
componente intrínseco de este sistema de transporte. En la relación establecida
entre el ferrocarril y el territorio a través de la publicidad, la comunicación
ha ido evolucionando en forma y fondo siguiendo un desarrollo paralelo a las
mejoras y cambios introducidos dentro de la estructura ferroviaria en España,
especialmente tras el surgimiento de la alta velocidad. En este artículo se
presenta un análisis diacrónico vinculado a campañas publicitarias de la
compañía ferroviaria Renfe (Red Nacional de Ferrocarriles Españoles), tomando
como referencia la presencia de elementos vinculados al territorio y a la
sociedad en las piezas seleccionadas, lo que permite ver los cambios acaecidos dentro
de esta temática.
Palabras
clave:
ferrocarril, publicidad, territorio, imagen, paisaje.
Rail transport as an element of
communication and the articulation of territory: an analysis of advertising
campaigns
Abstract
Advertising plays a key role in how we understand
territory, especially in a modern society that is constantly incentivized to
consume certain products. This is not only reflected in communications media
but also throughout our culture, since advertising contributes to the
construction of collective imaginaries around the use or acquisition of
products. In this paper, we will be analyzing how this construction has
developed in the case of rail transport — and what message is being
communicated through it. We will also look at how territory is perceived as
both a physical component and inherent feature of this mode of transportation.
Regarding the relationship between rail transport and territory, advertising
communications have evolved in both form and content as improvements and
changes were applied to rail infrastructure in Spain, especially following the
inauguration of a high-speed rail service. This article offers a diachronic
analysis, reviewing advertising campaigns launched by Renfe
(the Spanish National Railway Network) and, in particular, looking at
references to the territory and society as a whole, tracking how the treatment
of these topics has changed.
Keywords: railway,
advertising, territory, image, landscape.
A ferrovia como elemento de comunicação e articulação territorial: uma análise a partir de campanhas publicitárias
Resumo
A publicidade desempenha um papel muito importante na compreensão do território, sobretudo numa sociedade moderna que está constantemente sujeita ao incentivo e ao consumo de um determinado produto. Esse fato, que se reflete na mídia, também tem grande peso cultural, a ponto de contribuir para a criação de imaginários coletivos associados ao uso ou aquisição desses produtos.
No caso que vamos analisar, esta construção tem a ver com a utilização do caminho-de-ferro, a mensagem que se transmite e a percepção do território como suporte físico e componente intrínseco deste sistema de transportes. Na relação que se estabelece entre o caminho-de-ferro e o território através da publicidade, esta comunicação tem vindo a evoluir em forma e substância seguindo uma evolução paralela às melhorias e alterações introduzidas na estrutura ferroviária em Espanha, sobretudo após o surgimento da alta velocidade. Este artigo apresenta uma análise diacrónica ligada às campanhas publicitárias da empresa ferroviária Renfe (Rede Nacional dos Caminhos de Ferro Espanhóis), tomando como referência a presença de elementos ligados ao território e à sociedade nas peças selecionadas, o que nos permite ver as mudanças que ocorreram dentro deste tema.
Palavras-chave: ferrovia, publicidade, território, imagem, paisagem.
Introducción
Según Alvarado y Martín (2006, p. 9), la publicidad
es, por una parte, identificadora de la cultura y del contexto que la produce;
por otra, conformadora de una nueva sociedad en la que van surgiendo formas,
valores, técnicas y elementos que generan, a su vez, distintos modelos de
consumo y diferentes consumidores.
Los recursos publicitarios y las estrategias
consiguen ensalzar, idealizar y teñir de fascinación determinados productos con
el objeto final de que este llegue al consumidor (Fernández Fernández,
2015; Hernández Toribio, 2020; Pedroso Herrera, 2003). Uno de los recursos más utilizados para llegar a este objetivo
y que podemos observar constantemente en las campañas y anuncios publicitarios
es, sin duda, la utilización recurrente del territorio (Alonso González,
2007). Este territorio, además de un reflejo de la interacción ser
humano-medio, es un potente recurso cultural que permite gran plasticidad y se
adapta a distintos temas y contenidos sin perder su carácter. Se muestra como
un complemento perfecto del producto anunciado, como un escenario que envuelve
y enfatiza, según las necesidades, la estrategia publicitaria sin enmascarar el
producto o sin hacer perder protagonismo a lo que realmente se busca. La
dimensión comunicativa del territorio se justifica en que este no se concibe
sin un observador, ya sea individual o colectivo, que con su mirada dota de
identidad a ese territorio determinado. De este modo, la importancia del
territorio para la publicidad reside en que es un arquetipo de las sociedades
urbanas occidentales, principal target publicitario de las campañas (Papí Gálvez y Escandell Poveda, 2014). Del territorio surge la escena del paisaje, que finalmente se
convierte en la interpretación subjetiva del espectador.
Generalmente, la publicidad, además de ser una
importante fuente de información, asume y representa para la sociedad un
importante papel cultural, ofreciendo puntos de vista, criterios y opiniones
que contribuyen a incidir en una determinada actitud ciudadana y dando a
conocer valores, capacidades y potencialidades (Rubio-Hernández, 2007; Selva Ruíz,
2004; Vilches, 2012). A la hora de distinguir el territorio y el paisaje dentro
de la publicidad, debemos tener en cuenta fundamentalmente que el paisaje se
concibe como una representación del territorio con un fuerte componente
cultural y perceptivo. El paisaje, como apunta Nogué i Font (2010),
ejerce “un rol social y cultural destacado” (p. 125) que la publicidad acepta y
exprime dentro de sus estrategias de comunicación. En su relación con el
ferrocarril, el territorio se acepta como una potente herramienta publicitaria,
por cuanto permite jugar con una doble relación: desde la evocación de antiguos
ferrocarriles históricos que retratan paisajes más o menos idílicos hasta los
nuevos trenes de alta velocidad, símbolo de modernidad, progreso y de una
sociedad que busca nuevas relaciones territoriales basadas en el acortamiento
de los tiempos y de la distancia (Cruz Villalón, 2017; Martín Cabo,
2015).
Estado de la cuestión
El paisaje forma parte del territorio y se erige
como elemento de identidad y manifestación de la diversidad del espacio
geográfico, articulando lo físico, lo biológico y lo cultural en cada lugar.
Esta idea ha llevado a una simplificación y reducción del paisaje supeditada a
visiones estéticas o escénicas, recurso que ha sido apropiado por la estrategia
publicitaria por su enorme carga visual. Contrariamente a esta postura
reduccionista que muestra al paisaje únicamente como una forma idealizada de
representación territorial, cabe destacar que el paisaje es, ante todo, un
recurso cultural y comunicativo complejo que entraña una actitud reflexiva
sobre el territorio en varias vertientes, idea con la que igualmente juega la
publicidad a la hora de comunicar un mensaje que persuada e influya en el
receptor de esa publicidad. A partir de esta lectura geográfica, Capel Sáez
(1973) sostiene que el paisaje se encuentra “claramente mediatizado por las
ideas que acerca de él se tienen previamente. Ello significa que el nivel
cultural determina de manera importante la composición del paisaje que se
percibe” (p. 41). Por otra parte, el paisaje se sostiene, según Nogué i
Font (1992) como “el aspecto visible y perceptible del
espacio” (p. 45).
En la literatura académica, el término “paisaje”
tiene tal cantidad de significados que cuesta especificar a qué se refiere
exactamente cuando se habla de este. Spirn (1998)
señala la “gran diversidad disciplinaria que comprende el estudio del paisaje
lo que impide tener una visión completa y más global sobre él” (p. 16). Pese a
ello, existe generalmente el consenso de que este fenómeno debería ser
entendido como la relación entre un lugar con estructura física y tangible y su
relación con el ser humano, quien, a través de los sentidos, de la percepción y
de la interpretación de estos, sería capaz de comprenderlo como fenómeno
visual. Para Tesser Obregón (2000), el paisaje comprende cuatro dimensiones: estética (evidenciada
en la literatura o la pintura), ecológica (presente en el medio natural y el
territorio), cultural (escenario de las actividades humanas) e interpretativa
(correspondiente a los elementos que no pueden percibirse a simple vista).
El paisaje se constituye a partir de una relación
subjetiva entre el ser humano y lo que este alcanza a ver, por tanto, no posee
solo una dimensión, sino al menos dos: una objetiva, que corresponde a lo
físico, y otra subjetiva, que es lo que corresponde a la interpretación de lo
observado o, más ampliamente, de lo que se percibe del exterior, a la
representación de este y a la posterior percepción e interpretación de estas
representaciones. La conjugación de estas dos dimensiones, en palabras de
Raposo Quintana (2006), conformaría el significado de “paisaje” en “una construcción
social que aparece como un fenómeno que será entendido diferenciadamente
dependiendo de cómo varíe en las distintas sociedades esa dimensión subjetiva”
(p. 8). El paisaje se presenta como una construcción social y cultural, anclada
sobre un sustrato material y físico, por ello, ha sido objeto de múltiples
definiciones en función de la perspectiva personal o profesional con el que ha
sido analizado. Los diferentes enfoques dados a este concepto coinciden en la
idea de que el paisaje ha de entenderse en clave cultural, como
la representación simbólica de un determinado territorio hecha por sus
habitantes, donde la sociedad se relaciona tanto con los espacios
físicos como con los emocionales. Ello genera, a su vez, procesos de
apropiación de sus espacios, de representación, significación e identidad. Dicho
en otras palabras, el paisaje aparece como indicador de una combinación de
elementos propios de un medio geográfico.
Así, pues, el paisaje requiere una percepción e
interpretación, tal y como sostiene el Convenio Europeo del Paisaje (Comisión Europea, 2000). En la línea de considerar el paisaje como una representación del
territorio que es percibida por el ser humano, Español Echaniz (2007) sostiene
que es un producto de la cultura en un doble sentido. Por un lado, las
necesidades y el conocimiento de cada sociedad han dado forma a su paisaje,
labrándolo, construyéndolo y conservando sus recursos naturales, y, por otro
lado, la cultura de cada sociedad es la que determina la percepción que esta
hace de su entorno físico, pues el paisaje no es otra cosa que la percepción
que tenemos de nuestro territorio, una percepción de corte artístico que está
matizada por nuestra matriz cultural y nuestras experiencias y expectativas
individuales.
Este planteamiento coincide al calificar el paisaje
como un producto cultural, asentado sobre un soporte físico con características
complejas motivadas por su componente cultural y subjetiva. Ello da lugar a
distintas interpretaciones sobre un mismo espacio, en el que la idealización
juega un papel crucial. La definición de “paisaje”, por tanto, tiene más que
ver con una visión personal de cara al observador, al menos en lo que a su
percepción se refiere. Para la percepción de este paisaje, Gumuchian
(1991) sugiere fuentes variadas, como pueden ser discursos escritos (novela,
poesía, libros de viajes, viejos manuales o recientes publicaciones), el
análisis de la imagen (dibujos, publicidad, fotografías, folletos turísticos),
el estudio de los mapas mentales (cartografía subjetiva de un espacio concreto)
o las encuestas y entrevistas con los habitantes de un lugar. La reflexión
propuesta por este autor ubica específicamente a la publicidad como fuente para
construir esta realidad subjetiva, lo cual habilita el análisis de la
percepción del paisaje en la publicidad ferroviaria, que presentamos como
estudio de caso en este artículo.
La percepción del paisaje es, por tanto, un acto
individual que establece diferencias y ayuda a construir la propia realidad,
que, a su vez, está influenciada por las propias características fisiológicas
del ser humano. En esta diferenciación intervienen también representaciones
colectivas que los grupos humanos hacen de su entorno, un conjunto de factores
que se presentan como un filtro perceptivo. La comunicación publicitaria incide
en estos procesos a través de sus estrategias orientadas a persuadir y crear
una imagen específica del producto anunciado en el público receptor. En el caso
específico que nos ocupa, se enfocará en mostrar una visión cercana y estética
del territorio, el paisaje y el ferrocarril, teniendo en cuenta que el paisaje,
tal y como apuntan Nogué i Font y
San Eugenio (2009), se está convirtiendo en
Un producto de consumo per se, exaltando la
experiencia con el territorio, así como la búsqueda de nuevas sensaciones. Así
las cosas, el uso mediático del paisaje se inserta de lleno en una estrategia
global de marketing a través del uso comunicativo de elementos intangibles y
emocionales. (p. 46)
Planteándonos la idea del paisaje como componente
cultural, como imagen histórica, social e identitaria de un territorio, y
vinculándolo a la importancia que los medios de transporte (en especial el
ferrocarril) tienen para su configuración, diseño y desarrollo, se plantea la
hipótesis de que el auge de los medios de transporte también puede condicionar
las actitudes y visiones que se tienen para con el paisaje a través de las estrategias de comunicación
publicitarias que llegan a la opinión pública.
Paisajes ferroviarios y la creación de imágenes
sobre el territorio
El origen de la simbiosis entre paisaje y
transporte podemos encontrarlo en los primeros viajeros románticos europeos de
los siglos XVIII y XIX, aunque más tarde, ya avanzado el siglo XX, las mejoras
en el transporte permitieron un aumento en el número de desplazamientos, así
como la instalación de más y mejores infraestructuras de transporte. Poco a
poco, los viajes se convirtieron en algo cotidiano, asociado no solo a grandes
exploraciones o descubrimientos, sino también a motivos cotidianos de ocio,
laborales, culturales, etcétera, lo que le permitió la percepción de nuevos
paisajes a un mayor número de personas. En este contexto, el viaje en tren posibilita
la captación de paisajes diferenciados respecto a los que se pueden apreciar en
otros medios de transporte, como el automóvil o el autobús. El trazado de las
redes ferroviarias, a pesar de que en algunos casos se realizó paralelo a la
red caminera, permite la observación del paisaje con mayor detalle, pues el
viaje en tren no implica estar pendiente de otros sucesos que pueden acaecer,
por ejemplo, en la carretera. Igualmente, resulta ineludible no mencionar las
posibilidades del ferrocarril como elemento configurador del paisaje (González
Rodríguez et al., 2012), cuestión que debe abordarse acudiendo a los recursos
propios que ofrece este tipo de infraestructura. El ferrocarril ejerce una
influencia amplia en el entorno, pone en contacto otras redes de transporte y
se relaciona con el territorio; de todo esto da fe el paisaje resultante, en el
que la percepción final es una imagen unitaria, no fragmentada, algo más que la
yuxtaposición de infraestructuras sin sentido. Dicho de otro modo, el
ferrocarril forma parte del escenario del paisaje con elementos singulares,
como las vías que dibujan sobre el territorio líneas de comunicación uniforme y
lineal, lo que es utilizado, tal y como se ha señalado, como potente recurso
publicitario. Las infraestructuras que componen el sistema ferroviario (vías,
catenarias, viaductos, puentes, trenes, estaciones, etcétera) se han mimetizado
con la estructura territorial en un proceso histórico, formando parte de su
evolución y cultura. Teniendo en cuenta la evolución sufrida por el ferrocarril
en el último siglo y medio (hasta la llegada de la alta velocidad ferroviaria),
podemos considerar que es un elemento más del territorio desde donde se
configura una singular ventana sobre el paisaje. Además,
tiende a conservar elementos paisajísticos de transición en sus márgenes, que lo
ligan a los esquemas y organización general de la escena desde donde los
elementos propios de su infraestructura han contribuido a la integración sobre
el territorio y han dado lugar a singulares paisajes ferroviarios. La infraestructura
ferroviaria forma una composición armónica dentro del paisaje y el tren permite
el acceso a esos paisajes únicos a modo de ventanas desde donde percibirlos.
Dicho así, podríamos señalar que el ferrocarril
configura su propio territorio y, por ende, su propio paisaje. Los viajes que
se realizan a bordo del tren permiten la observación y percepción del paisaje
de una manera peculiar y diferenciada, ya que en él pueden
apreciarse, entre otros elementos, el patrimonio relacionado con la herencia
histórica, elementos morfoestructurales del territorio, ocupación del espacio,
trazados urbanos, biodiversidad y, en general, infinidad de ítems geográficos e
históricos desde una ventana privilegiada. Esta lectura comunicativa, geográfica
e histórica depende obviamente de la actitud e interés del viaje, que determina
ciertas expectativas sobre la función paisajística del ferrocarril. En esta
línea, la relación entre el ferrocarril convencional y el de alta
velocidad también tiene su punto de divergencia en la observación y percepción
del paisaje, puesto que esta es muy diferente. A bordo de un tren de alta
velocidad únicamente se extrae una visión ligada a la pincelada impresionista,
una mirada que puede captar y apreciar el plano de fondo, el del horizonte,
mientras que un viaje realizado a menor velocidad permite una percepción más
completa y exhaustiva del paisaje. Estos viajes más lentos y pausados en el
ferrocarril convencional han dado lugar a trazados y trayectos que hoy día se
han convertido en verdaderas atracciones turísticas por la singularidad y
originalidad de las vistas que pueden observarse a bordo. El viaje en tren
supone una experiencia paisajística en la medida en que se evita la
preocupación de permanecer atento a otras incidencias y permite una opción
segura, distraída y relajada de desplazarse, lo que posibilita con ello la
observación y el disfrute del paisaje. La idea de
presentar al tren como una ventana al paisaje ha sido aprovechada desde la
actividad turística a través de la puesta en marcha de diferentes proyectos,
que lo utilizan como vehículo para articular actividades turísticas (Barquín Gil, 2018; Fernández Portela y Soria Cáceres, 2013; Hernández
Mogollón, 2011). Las rutas de los trenes temáticos ofrecen en de su recorrido
ofertas de ocio ligadas a territorios por donde circulan y con referencias muy
variadas. Los servicios suelen estar programados por empresas privadas que
colaboran con entidades locales para ofrecer un producto en concreto basado en
las potencialidades que ese territorio puede brindarle al cliente, ya sea una especial
riqueza patrimonial, una actividad agroalimentaria, la singularidad del paisaje
o cualquier otro recurso explotado sobre ese espacio en el que el tren actúa
más como vehículo de conocimiento que de transporte explícitamente. En la Figura 1 se presenta un ejemplo de esta actividad ferroviaria
ligada a la actividad turística: el Tren de las Nubes, cuyo viaje se desarrolla
a una altitud máxima de más de 4 mil metros sobre un paisaje geomorfológico
singular en la Quebrada del Toro, provincia de Salta (Argentina).[1]
Figura 1. Viaducto en la Barranca del
Cobre del Tren de las Nubes. (Fuente: archivo personal del autor).
Otros trayectos ferroviarios, sin ser
exclusivamente concebidos en un principio como productos turísticos, se han ido
convirtiendo en ello por la duración del recorrido o el halo de misticismo
transmitido a través de la literatura, el cine o la publicidad. Los ejemplos
más paradigmáticos de este tipo de servicios, en un principio comerciales y que
ahora se explotan también como recurso turístico y paisajístico, son el Orient Express (París-Estambul) o el Transiberiano (Moscú-Vladivostok).
Menos conocido es el trayecto que discurre paralelo a la costa Oeste de los
Estados Unidos, entre Los Ángeles y Seattle, a lo largo de los estados de
California, Oregón y Washington. Si bien este servicio, ofrecido por la empresa
estatal Amtrak se oferta como un trayecto comercial,
lo cierto es que numerosos viajeros lo aprovechan como una experiencia y una
ventana hacia el paisaje. Para facilitar esta vivencia, uno de los coches que
componen el tren posee ventanas panorámicas que permiten observar a lo largo de
más de 2500 kilómetros de recorrido desde viñedos a campos de explotación
petrolífera, pasando por playas, bosques de robles o cascadas de agua.
Figura 2. Ventana panorámica de viñedos en
California (Estados Unidos) del tren Coast Starlight (Los Ángeles-Seattle). (Fuente: archivo personal
del autor).
Por tanto, los valores paisajísticos insertos
dentro de los trazados ferroviarios se muestran y se valoran como una parte más
de la dinámica del paisaje al que pertenecen y, como tales, reflejan los
aspectos culturales y naturales que participaron en ese proceso. Con ello,
además, se consigue la explotación turística del producto.
Curiosamente, los trayectos ferroviarios de mayor
calidad paisajística se identifican con aquellos de carácter periférico, en los
que, debido al abandono demográfico o menor presión antrópica, tienden a
conservar los mejores recursos y los elementos naturales más destacados, los
cuales son utilizados como fuente publicitaria o, como hemos señalado,
turística. Así, los viajes que discurren por zonas montañosas, antiguos
trazados mineros, áreas despobladas o líneas litorales son, por poner algunos
ejemplos, las rutas que adquieren mayor valor.
En resumen, los trazados ferroviarios incorporan,
en la mayoría de los casos, rasgos diferenciadores que invitan a conocer el
territorio. Su presencia en la composición del paisaje es enriquecedora de la
escena, a la que dota de significado siempre que se sepa asumir esta función
que el ferrocarril mantiene como interés estético. Este interés será analizado
dentro del estudio de caso que presentamos en relación con la publicidad
ferroviaria en España.
Material y métodos
La comunicación publicitaria en el ámbito
específico del ferrocarril debe concebirse teniendo en cuenta, por una parte,
qué imagen se desea lograr en la mente del receptor y, por otra, cómo puede
contribuirse desde los anuncios a fortalecer esa imagen. Para lograr este doble
objetivo, se puede optar por agregarle al anuncio aquellos aspectos que también
pueden ser incorporados al propio producto. Por ejemplo, si lo que se desea
transmitir es la rapidez de un determinado servicio, se puede recurrir a
estrategias como mostrar imágenes en las que el territorio discurre fugaz, la
música es acelerada o se muestra un determinado perfil de cliente para que este
se identifique inequívocamente con el producto. Dentro de la publicidad
ferroviaria se destaca la integración del ferrocarril como un conjunto unificado
de diferentes elementos, es decir, no es representado únicamente con el tren,
sino que acoge otra serie de ítems fundamentales en su actividad, tanto o más
que el vehículo en sí, y que con frecuencia se presenta como imagen última y
simplificada del ferrocarril como sistema de transporte.
La estrategia publicitaria tiene en cuenta qué tipo
de producto desea venderse y para ello acoge los elementos tangibles e
intangibles más destacados del producto en cuestión. En el caso del
ferrocarril, este conjunto de elementos está compuesto por: aspectos tangibles,
como las infraestructuras, los equipamientos, el territorio sobre el que se
asientan o los recursos humanos, y por aspectos intangibles, como los servicios
que integran el producto, la gestión empresarial de los recursos o la imagen de
marca. Por ello, ha de tenerse claro qué es lo que se desea comunicar: si
únicamente un servicio concreto o el ferrocarril en conjunto como bien público,
como medio eficaz de transporte, como imagen de modernidad, etcétera. En este
sentido, una de las estrategias publicitarias mostradas en el documento Histórico de Publicidad Renfe 1973-2011 (Red
Nacional de Ferrocarriles Españoles, 2012), que se ha analizado minuciosamente
para la realización de este artículo, ha sido establecer dos tipos de mensajes:
uno de carácter global, que sirva para todos los públicos y que transmita los
valores esenciales del ferrocarril, y otro de carácter específico, referido a
los servicios asociados a este. La importancia del mensaje radica en que
permite integrar la comunicación de los diversos productos (aunque estos vayan
cambiando) sin alterar la coherencia de la imagen tanto del ferrocarril como de
la empresa, a través de la marca misma o acompañada de su mensaje permanente.
Para lograr estos objetivos, se da una serie de
aspectos destacados que se han tenido en cuenta dentro del análisis, los cuales
pueden resumirse en:
·
La conexión de la imagen transmitida con las
necesidades del receptor, es decir, cómo espera el cliente que se preste el
servicio ferroviario y en qué estado se encuentran los trenes y las
infraestructuras, que, además, son percibidas como un elemento público.
·
La opción por un posicionamiento basado en una
determinada categoría de usuarios, diferenciada en distintos perfiles
(generacionales, socioeconómicos, laborales, etcétera) de clientes para cada
tipo de trenes.
·
La capacidad de diferenciación frente a la
competencia, en la cual la imagen de marca de cada producto actuará como
elemento diferenciador encargado de posicionarlo en la mente del público
objetivo. En relación con este aspecto, y dado que no existe competencia en el
mercado ferroviario español,[2] aparece el
posicionamiento con respecto a los competidores, que, en este caso, se reflejan
primero en el automóvil privado y posteriormente en el avión, utilizando
recursos asociativos con cada uno de ellos. Estos recursos destacan las
ventajas del producto y los beneficios que para el consumidor derivan de su
uso.
·
La asociación de la marca a símbolos culturales
o a valores sociales apreciados por el público objetivo, como valores
nacionales, juegos de palabras, estereotipos, etcétera. La opción por una marca
de tren en particular o por una marca de empresa común para todos los servicios
y productos ferroviarios es algo que la publicidad de Renfe ha conseguido calar
profundamente a lo largo de sus campañas, en especial en lo relativo a la
asociación sistemática con el servicio de alta velocidad ferroviaria AVE.
·
El mensaje de la campaña, es decir, qué se le
quiere decir al público objetivo en relación con el ferrocarril. En el proceso
de toma de decisiones del usuario o potencial cliente del tren, la fase
relativa a la búsqueda de información para proyectar el anuncio alcanza una
gran relevancia. Se hace necesario conocer qué busca el cliente, qué perfil tiene,
qué recursos utiliza para hacer el anuncio atractivo y, fundamentalmente,
considerar que el propio cliente posee una alta implicación en el ferrocarril.
La publicidad ha de conocer y estudiar su público objetivo y, a partir de ahí,
manejar lo que busca el consumidor, sus propias fantasías, lo que este quiere
obtener a partir de la adquisición o uso de ese producto anunciado. En consecuencia,
en este público objetivo se destaca no solo la necesidad de obtener
información, sino también la de contar con el respaldo por parte de terceros,
cuya opinión valora y ayuda a percibir al anunciante como creíble y digno de
confianza, es decir, la creación de una imagen de marca. La trayectoria
profesional, así como la actividad comunicacional y la influencia de los
líderes de opinión en relación con la empresa, condicionan la credibilidad y la
confianza transmitida por esta.
Para sintetizar estos planteamientos, se toma como
punto de partida el análisis de las campañas publicitarias del ferrocarril en
España del documento Histórico de
Publicidad Renfe 1973‑2011 (Red Nacional de Ferrocarriles Españoles, 2012). Con ello se busca conocer qué
imagen se ha construido del ferrocarril a partir del mensaje comunicado y los
elementos estéticos, visuales o perceptivos, con especial atención en la
utilización del territorio (y del paisaje como imagen) dentro de los anuncios. Hay
que tener en cuenta que la idiosincrasia particular del ferrocarril en España,
gestionado por la empresa Renfe desde
Se observará también cómo las diferencias estéticas
y de contenido que pueden constatarse en las distintas piezas tienen que ver
con una marcada evolución temporal de las técnicas y de los objetivos
perseguidos, pero fundamentalmente con una profesionalización de la
comunicación publicitaria, así como con una alta confluencia de agentes dentro
de la publicidad ferroviaria.
Resultados
Cada uno de los 34 anuncios corresponde a distintas
campañas publicitarias lanzadas por Renfe a lo largo de casi cuarenta años. Se
trata de una selección hecha a partir de la información audiovisual recogida en
el Histórico de Publicidad Renfe
1973-2011, proporcionado por la
propia empresa, cuya Dirección de Comunicación, Marca y Publicidad ha
clasificado en este formato y soporte los principales anuncios emitidos por la
compañía. La clasificación atiende a criterios diversos, entre los que se destaca,
fundamentalmente, el éxito de la campaña. No obstante, también se recogen
piezas que durante estos años resaltaron por su originalidad o por el impacto que
tuvieron en distintos medios de comunicación. La elección del formato
audiovisual responde a la fuerza emotiva y comunicativa que posee la técnica
por encima de otros soportes publicitarios fijos, como por ejemplo la
cartelería. La emisión de un anuncio con imagen y sonido permite no solo jugar
con la sensibilidad del receptor, sino también emular toda una serie de
condicionantes sensoriales que aumentan la fuerza del mensaje con formas,
colores, sonidos, planos o músicas diversas, aspectos fundamentales cuando lo
que se quiere retratar son el territorio y el paisaje.
Para poder contextualizar adecuadamente la
publicidad ferroviaria analizada en este período, se ha realizado, para cada
anuncio, una ficha individualizada en la que se recoge, entre otros aspectos,
cuestiones relacionadas con el perfil social hacia el cual va dirigido el
anuncio, la época de emisión o la presencia de elementos territoriales. Esta
última variable es de suma importancia a la hora de interpretar el mensaje que
se quiere transmitir en la relación ferrocarril-publicidad, tomando como
referencia, tal y como hemos indicado, el territorio y el paisaje como soporte.
De este modo, se analiza la presencia del territorio a partir de la selección
que se hace de cada anuncio y que identifica planos exteriores donde se divise
e identifique el territorio como parte fundamental de la pieza. Una vez
recogido cada plano en el que el territorio tenga presencia a lo largo de la
duración de cada anuncio, se clasifica en función de tres valores: nulo (menos
de 4 planos), destacado (entre 5 y 10 planos) y muy destacado (por encima de 10
planos).
Tabla 1. Número de anuncios por década y planos que
reflejen el territorio
(Fuente: elaboración propia
a partir de Red
Nacional de Ferrocarriles Españoles,
2012).
Tabla
2. Muestra de anuncios y año de emisión
(Fuente: elaboración propia a partir de Red Nacional de Ferrocarriles Españoles, 2012).
Teniendo
en cuenta los criterios utilizados para el análisis, podemos agrupar los
resultados obtenidos en seis categorías o tipologías de anuncios:
Primeros anuncios
La compañía, en sus inicios, pretendió trasladar la idea de viajar en
tren como símbolo de seguridad en un período con grandes estereotipos y en el
que el padre de familia era visto como la pieza clave del sustento económico. Así,
en el primer anuncio se observa la preocupación de los hijos por la integridad
del padre, cuando un niño le dice en sueños al suyo: “Papá, ven en tren”, eslogan
que coincide con el título del anuncio. Este enfoque social continúa en la
segunda pieza, que pretendía llegar a toda la sociedad mostrando una imagen
amable del tren. Se utilizaron recursos territoriales como soporte del viaje,
como un desafío en forma de distancia que el tren va superando a lo largo de la
noche. A la vez, el paisaje, fundamentalmente rural, evoca cierto aislamiento
que muestra al tren como refugio y como espacio de sociabilidad donde se desarrollan
actividades variadas. Sin embargo, en este contexto social, el tercer anuncio supone
un cambio de perspectiva, ya que se enfoca directamente en la competencia con
el automóvil particular. De corta duración y con tono jocoso, ofrece una
alternativa rápida y económica entre Madrid y Zaragoza, como se evidencia al
final de la pieza cuando muestra el precio del billete.
Transición entre ferrocarril
convencional y el de alta velocidad
A finales de la década del 80, la compañía buscó reforzar su imagen no
con la promoción de un producto en concreto, sino del tren mismo. El juego con
el eslogan y con una frase hecha para enfatizar y persuadir al consumidor es una
temática que se mantiene en la quinta pieza, con un título y eslogan que
pretenden mostrar de nuevo un tren moderno, con toda clase de comodidades para
disfrutar del viaje. En el anuncio también se intercala la imagen corporativa
de Renfe, lo que denota la preocupación de la compañía por identificar esta
modernidad con su imagen. En este período, los anuncios también buscaban llegar
a diferentes colectivos, enfatizando la edad del cliente con protagonistas que iban
de niños a hombres y mujeres de mediana edad o jubilados. Se pretendía identificar
al tren como un medio de transporte divertido, donde el tiempo pasaba rápido y
el trayecto era ameno, teniendo en cuenta la diversidad de clientes que podían encontrarse
a bordo. Un aspecto significativo en este período de transición es la
publicidad de los trenes nocturnos, un servicio poco valorado y a menudo
denostado, al que en las campañas apenas se le ha dado importancia y
visibilidad. En este sentido, el anuncio titulado “Pijamas” supone un hito, pues
nos encontramos ante un original anuncio de promoción de un servicio nocturno
de alta calidad, en el que se pretende quitar la etiqueta de “viajar de noche”
como evocación de incomodidad y tedio. Para ello, propone un viaje
internacional a la ciudad de la moda (Milán) con todos los servicios que la
oferta comercial de Talgo ofrecía (ducha, camas, restaurante). De nuevo, la
compañía intercalaba mensajes corporativos dentro del anuncio. Llama la
atención cómo en esta época todavía no existía la denominación Trenhotel, vigente desde la primera década del siglo XXI,
aunque el último plano del anuncio muestra al último coche (vagón generador)
con una etiqueta donde se lee “Do not disturb” con la marca Renfe, en lo que parece una
anticipación de lo que en un futuro se denominaría Trenhotel
y que, en ese momento, la empresa llamó Talgo, Talgo Camas o Pendular.
Campañas puntuales y estacionales
Además de servicios concretos, Renfe también realizó campañas genéricas en
las que no se promocionaba un producto específico, sino que publicitaba
servicios de manera puntual en una determinada época del año, como por ejemplo en
Navidad, época especial por las connotaciones familiares y sociales que posee. En
el octavo y décimo anuncio se puede observar perfectamente esta idea. Así, en
el primero de ellos, la estrategia de comunicación separa el servicio y los
clientes, mostrando sencillamente que el tren es un medio para superar
condicionantes climáticos o espacios de alta dificultad orográfica. En el
anuncio titulado “Saeta” se pone el foco en los conductores y juega con las
desventajas que supone viajar en automóvil privado en determinadas épocas en
las que la congestión viaria es muy grande. La puesta en escena es muy original
e identifica perfectamente una procesión de Semana Santa con una caravana de automóviles
parados en medio de una carretera. Para lograr este objetivo, se insertaron
numerosos detalles: el humo que los vehículos desprenden, que parecen ser las
emanaciones de los incensarios típicos de estas celebraciones; el ritmo al que
avanzan los coches, que recuerda a los pasos de los cofrades; y el momento en el
que se desarrolla la escena, que bien podría ser una procesión nocturna. Sin
promocionar un producto en concreto (aunque el anuncio lo protagonice un tren
nocturno, el segundo de estas características dentro del documento analizado),
Renfe ofrecía su alternativa al viaje en coche particular, que causaba inconvenientes
como los mostrados en el vídeo (atascos, contaminación, ruidos etc.).
El caso particular de los trenes
de Cercanías
Enfocado a usuarios diarios, como trabajadores y movimientos pendulares,
los anuncios que promocionan los trenes de Cercanías invitan a probar el
servicio lanzando preguntas al público receptor, tales como “si te gusta tanto
conducir, ¿qué haces tanto tiempo metido en un atasco”. Esta cuestión no es
baladí, pues establece de manera clara las ventajas competitivas del tren de
Cercanías de nuevo frente al desplazamiento por carretera, particularmente en
transporte privado. Muestra de manera positiva acciones aparentemente tediosas,
como despertarse o acudir al trabajo, cuya pereza parece quedar despejada por
el hecho de viajar en tren de Cercanías.
Anuncios corporativos en la
década del 90
Tras algunos anuncios que publicitaban servicios concretos, Renfe volvió
a la estrategia de mostrar su imagen corporativa en un claro gesto de
acercamiento hacia el consumidor. Es curioso observar cómo en esta estrategia
desaparecen los trenes, las estaciones, los servicios y cualquier
infraestructura que podría ser identificada con el ferrocarril. Se trata, pues,
de buscar una simbiosis con el cliente, no tanto de vender un producto en
concreto, sino de reforzar la imagen de marca como proyecto y,
fundamentalmente, la idea de Renfe como compañía cercana al cliente potencial.
Llegada de la alta velocidad
La llegada de la alta velocidad ferroviaria produjo un antes y un después
dentro de la estrategia de comunicación. El primero de los anuncios que Renfe
presentó para publicitar su nuevo servicio de alta velocidad ferroviaria (pieza
número 11, titulada “Ave María”) es particularmente llamativo. En primer lugar,
por la ausencia de voces en off que
detallen las novedades y ventajas del tren; en segundo lugar, porque este vídeo
se acompaña de una música relajada, al contrario de lo que precisamente sugiere
la alta velocidad, que es la rapidez. La primera de las observaciones podría
explicarse en el sentido de que el consumidor debe ser el que descubra por sí
mismo este tren. La posibilidad de hablar por teléfono a bordo o reunirse en un
compartimento privado para hacer negocios es una ventaja tan grande que no hace
falta explicarla. Una imagen vale más que mil palabras, nunca mejor dicho. En
la segunda, la utilización de un ritmo lento, tanto en la ambientación como en
el sonido, enfatiza el hecho de mostrar el estreno del servicio por encima del
propio tren. Renfe ofrecía así una nueva imagen para la compañía, en la que la
utilización de estos recursos ayuda a la comprensión del mensaje como algo
novedoso, como presupone el eslogan “Sube”, que responde a una invitación a
probar, a subirse a un nuevo tren y también a una nueva época. Ya en 1994, y
con el servicio AVE Madrid-Sevilla asentado y reconocido por el público, la
compañía lanzó su revolucionario compromiso de puntualidad, en el que se indicaba
la obligatoriedad por parte de la compañía de devolver el importe íntegro del
billete si el tren llegaba con más de cinco minutos de retraso. Lo que parecía
ser una problemática sistemática de la compañía se convirtió en motivo de mofa
y recurso para promocionar el servicio AVE. Se pretendía destacar la fiabilidad
del producto, de manera tal que el cliente no viajara en AVE por la posibilidad
de que le devolvieran el coste del trayecto, sino porque viajar en AVE era símbolo
de fiabilidad por encima de todo. Los últimos anuncios analizados utilizan toda
una serie de recursos gráficos y sonoros que transmiten precisamente lo que
Renfe quería dar a entender con su servicio AVE: rapidez por encima de todo. Las
continuas referencias al tiempo y la narración acelerada calan en ese mensaje.
Además, por primera vez Renfe lanzó una política de precios competitivos en
determinados billetes de AVE adquiridos bajo ciertas condiciones. Ejemplos de
estas estrategias son anuncios como el titulado “Caballo ganador”, eslogan
utilizado durante todo 2011 por Renfe y que comunicaba la idea del tren como
medio veloz de desplazamiento y poderío (el caballo es un animal con evidentes
recuerdos de velocidad, nobleza y significado ganador en muchos juego de
cartas). La presencia de la publicidad institucional del Ministerio de Fomento
al final del spot, como sucedió en
otros anuncios, denotaba también una incipiente campaña de estrategia de
comunicación política, por cuanto el tren es visto como caballo ganador
fundamentalmente en la faceta de servicio AVE, financiada con fondos públicos y
con gran repercusión social y también internacional.
Discusiones
El punto de partida del análisis se basa en conocer qué imagen ha transmitido
el ferrocarril a lo largo del período analizado y cómo los recursos
territoriales han sido utilizados a lo largo de todo este proceso. Este periodo
presenta una distribución desigual reflejada tanto en el número de anuncios
como en las características formales y de contenido de cada uno de ellos. Así,
en la década del 70, únicamente encontramos un anuncio, en la del 80 se
contabilizan seis, en la del 90 un total de 15 y, por último, entre 2000 y 2011
un total de 12 anuncios. Es decir, la época más prolífica en cuanto producción
de publicidad audiovisual analizada en este estudio de caso es la década del
90, lo que coincide con la puesta en marcha de la alta velocidad ferroviaria, la
cual muestra una inequívoca imagen del ferrocarril como impulsor de esta
estrategia. Como primer aspecto destacado se observa la ausencia de un perfil
social concreto a tenor de la clasificación propuesta. Básicamente, el perfil
social del cliente potencial se asocia a un público general, con un total de 21
anuncios dentro de los 34 analizados para la muestra. En el lado contrario, 13
se enfocan a un público con un perfil específico, es decir, se busca llegar a
un público general que relacione la estrategia publicitaria de Renfe como
empresa pública para acercar el ferrocarril y el uso del tren a la mayor parte
de la sociedad. No obstante, a pesar de la prevalencia de este perfil general,
también se observa el carácter específico de un grupo social caracterizado como
público adulto y urbano, por lo que se verifica la presencia del ferrocarril en
las ciudades donde se concentra una alta proporción de potenciales clientes de
Renfe, tanto en desplazamientos pendulares y cotidianos (Cercanías) como en el
medio y largo recorrido (alta velocidad). Dentro de este perfil específico
también se destaca el público con poder adquisitivo alto, fundamentalmente en
aquellos anuncios que promueven el uso de la alta velocidad o productos
comerciales anexos de Renfe, como las tarjetas de fidelización.
Figura 3. Perfiles sociales en anuncios. (Fuente: elaboración
propia a partir de Red Nacional de Ferrocarriles
Españoles, 2012).
Por lo que se refiere a la estética, se observa una marcada evolución en
la técnica de elaboración de los anuncios, tanto en la forma como en la
presentación. Tal y como se puede ver en la muestra estudiada, la estética
evoluciona rápidamente desde los inicios en blanco y negro (1973) hacia el
color, con una presentación cada vez más llamativa y visual enfocada a utilizar
gamas cromáticas que asocian la visualización de estos colores con el logotipo
corporativo de Renfe. Precisamente estos colores son los predominantes en los
últimos anuncios analizados desde la entrada de la alta velocidad. Al igual que
el color, la música forma parte fundamental de los anuncios emitidos en formato
audiovisual, de modo que en función del tipo de anuncio se juega con un tipo de
música diferente en cada pieza. Por lo general, puede observarse cómo se
utiliza música más lenta cuando se presenta una novedad y más acelerada cuando
el producto ya está consolidado y reconocido por el público. Con ello, lo que
se pretende destacar es la velocidad del tren, aunque en algunos anuncios, sin
embargo, no hay presencia de música y únicamente se escucha una voz en off. Esta técnica pretende mostrar más
cercanía con el cliente y el público potencial.
Por lo que respecta a la duración, se trata de anuncios que, como norma
general, no superan el minuto de duración, y esta va en consonancia también con
el tipo de música que acompaña. Es decir, tomando como base la reflexión
anterior, los anuncios de mayor duración están envueltos en música más
tranquila, pausada, o ni siquiera tienen banda sonora, mientras que aquellos
más breves se destacan por la presencia de sonidos dinámicos, animados o
pegadizos, con los que se enfatiza la rapidez del servicio. Como último recurso
estético podemos recalcar los eslóganes que acompañan la mayoría de los
anuncios analizados. Se presentan en conjunto con la pieza y refuerzan el
mensaje del propio anuncio. En cada década se observan uno o varios eslóganes
diferentes, que se mantienen y se repiten en los distintos anuncios. Su forma
de presentación principal suele ser al final de la pieza para reforzar la
imagen de la compañía, aunque en otros casos lo que se presentan son eslóganes
orales, es decir, alocuciones sin un reflejo físico dentro de la estructura
formal del anuncio.
Como elemento de análisis geográfico cabe señalar, como se planteó al
inicio, la presencia del territorio y el paisaje en la muestra analizada. En
este sentido, un total de 16 anuncios cuentan con presencia muy destacada de
recursos territoriales, 14 con presencia destacada y únicamente 4, de los 34
anuncios de la muestra, no cuentan con reflejo del territorio en su contenido.
La tendencia que se observa, además, revela un aumento de los recursos
territoriales a partir de la última década (2000-2011), con un total de 10
anuncios con recursos territoriales muy destacados y 2 destacados, tendencia
que empezó a marcarse desde la década del 90. Con el cambio de siglo, solamente
un anuncio no presenta recursos territoriales, por ende, es calificado como
nulo. Hasta el último año considerado en el estudio, la estrategia publicitaria
en torno al territorio sugiere la preocupación por mostrar al ferrocarril como
un elemento más de aquel y, en consecuencia, como componente fundamental del
paisaje.
Figura 4. Recursos territoriales por década. (Fuente: elaboración
propia a partir de Red Nacional de Ferrocarriles
Españoles, 2012).
Como puede observarse en la figura 4, esta circunstancia empezó a
tenerse en cuenta ya en la década del 90, sin embargo, la diferencia radica en
el número de atributos, puesto que en los primeros años del siglo XXI los
anuncios calificados como muy destacados fueron diez, mientras que en los 90
únicamente fueron cinco. Sin embargo, la presencia de 7 anuncios con recursos
calificados como destacados en la década del 90 permite verificar la
importancia de este componente territorial en la publicidad ferroviaria. En la
década del 80, el reparto fue más desigual, con un total de 4 anuncios con
presencia destacada y 1 en cada uno de los otros elementos caracterizados, es
decir, uno muy destacado y uno nulo, por lo que se puede afirmar que en esta
década el territorio y el paisaje comienzan a tener presencia
dentro de la publicidad ferroviaria, pero esta representación no será tan
potente como en los últimos veinte años, cuando definitivamente explota este
recurso junto con el surgimiento de la alta velocidad. En la década del 70, el
recurso es testimonial, puesto que únicamente se somete a análisis un anuncio
(1973) que, sin embargo, cuenta con recursos territoriales destacados más
orientados a mostrar al tren como alternativa de seguridad en los
desplazamientos que la integración del ferrocarril dentro del territorio o el
paisaje.
En esta relación con el territorio, de entre todos los elementos que
componen el sistema ferroviario, hemos podido observar cómo se destaca la
presencia del tren dentro de los anuncios, presencia que responde a dos tipologías:
como parte de él y como competidor. La primera de ellas enmarca al ferrocarril
(y particularmente al tren) dentro de un decorado territorial y paisajístico
por donde circula integrado a las infraestructuras. Este tipo de mensaje está
inserto en los anuncios que buscan un acercamiento con el espectador,
transmitiendo la imagen del ferrocarril como algo cotidiano, con presencia en
distintos territorios y escalas, desde la ciudad al mundo rural, y en la que la
percepción del paisaje retrotrae a connotaciones estéticas. En la segunda
tipología esta realidad es bien diferente, pues en ella el territorio se
presenta como un competidor; y el tren, como un vehículo que supera las
adversidades que impone el medio. En este tipo de anuncios en los que se destaca
la rapidez, la seguridad o la inmediatez (acompañado de los recursos estéticos
ya señalados), el paisaje pierde peso como escenario y pasa a un segundo plano,
en el cual lo que se destaca es el tren y sus virtudes. El territorio se reduce
al sustrato donde tiene lugar la competencia entre el tren y las adversidades
del medio y el paisaje apenas puede percibirse.
Dicho de otro modo, los anuncios muestran el territorio bajo una doble
perspectiva: por una parte, enfatizando el componente estético en el cual el
paisaje complementa e integra el mensaje transmitido (la promoción del tren o del
ferrocarril como elemento público y cercano), por la otra, la escenificación –y,
por ende, el paisaje– pasan a un segundo plano cuando se trata de mostrar un
servicio especifico. En particular, dentro de los
anuncios dedicados a la alta velocidad ferroviaria, el territorio se muestra
generalmente como un espacio a superar y el paisaje discurre rápidamente a
través de las ventanas del tren. Como se ha señalado, para enfatizar esta
conjunción y resaltar el mensaje, la escenografía se apoya en los elementos
estéticos citados en cada anuncio, sea la gama de colores, la música o la
iluminación que los acompaña.
Otro dato que se destaca en el análisis es el que se refiere a cómo en
los anuncios calificados con presencia destacada o muy destacada de recursos territoriales
este territorio aparece siempre en movimiento, es decir, se transmite la idea
de dinamismo dentro de una relación entre ferrocarril y territorio basada en la
superación de la distancia. El territorio no es algo estático, se visualiza
cambiante, dinámico, tanto a ojos de los protagonistas que lo divisan desde el
interior de los coches de viajeros como a los que lo ven desde el exterior. El
territorio se convierte así, a ojos del espectador, en paisaje percibido y en
el escenario de experiencias que pueden disfrutarse cuando se viaja en tren. Se
trata de la misma percepción que sugiere la idea del tren como vivencia, del
viaje como un aprendizaje continuo y versátil, sea a bordo de un tren regional,
de Cercanías, nocturno o de alta velocidad. Cada tren, cada servicio, refleja
así una experiencia paisajística diferente y diferenciada en función de la
velocidad, del momento del viaje o de la motivación del cliente, al igual que
sucede con la percepción del paisaje.
Figura 5. Presencia
total del territorio en la muestra. (Fuente: elaboración propia a partir de Red Nacional de Ferrocarriles
Españoles, 2012).
De la investigación realizada también se deduce cómo la llegada de la
alta velocidad en la década del 90 permitió jugar con una mayor presencia del
territorio y del paisaje, a pesar de la rapidez con la que ahora parecen
transcurrir estos elementos. Ahora ya no solamente es el tren el protagonista
de las campañas, sino que el componente humano y, sobre todo, las infraestructuras
acompañan la estrategia publicitaria de Renfe. En este sentido, la compañía
pretende mostrar un mensaje que justifique y rentabilice de cara a la opinión
pública las fuertes inversiones acometidas en obras públicas, no solamente para
mejorar los servicios ferroviarios, sino también para exponer la integración de
estas nuevas actuaciones dentro del territorio. Precisamente, la percepción de
esta última idea es la que acompaña los anuncios analizados en los últimos
cinco años, a raíz de la separación de Renfe y Adif.[3] El territorio toma protagonismo
en prácticamente todos los anuncios con presencia muy destacada y eslóganes que
enfatizan ideas como futuro y progreso; un nuevo escenario acompañado por una
nueva preocupación basada en mostrar estas infraestructuras perfectamente
integradas dentro del territorio. El crecimiento que experimentó la red hasta
ese momento dio como resultado nuevos y espectaculares puentes, túneles y
viaductos que se exponen como parte integrada del territorio, con planos
exteriores que resaltan esta presencia y en el que el impacto visual queda
perfectamente integrado y fundido con el paisaje.
Conclusiones
En la particular relación que
existe entre territorio e infraestructuras, debemos destacar las interacciones
que se producen entre ambos elementos. Las transformaciones territoriales
derivadas de la implantación de una red de transporte son uno de los elementos
más llamativos a la hora de evaluar la transformación de un territorio y, por
ende, de su paisaje. El ferrocarril, desde su nacimiento a mediados del siglo XIX,
ha sido un elemento destacado en este proceso, en el que ha creado paisajes
singulares que han sido aprovechados como recursos turísticos y publicitarios.
En esta investigación se ha analizado, bajo una perspectiva comunicativa y geográfica,
la presencia del territorio en una muestra significativa de campañas
publicitarias implementadas durante las últimas cuatro décadas basadas en el
documento Histórico de Publicidad Renfe 1973-2011. Con ello, se ha
destacado la presencia de diversas variables sociales y territoriales a la hora
de “enseñar” el territorio y el paisaje a partir de un sistema de transporte
como el ferrocarril. Además, se ha trazado un análisis perceptivo acerca de los
recursos publicitarios que tienen como base el tren en toda su extensión. A pesar del cambio que supuso la
alta velocidad, el territorio y el paisaje han tenido una destacada impronta en
la publicidad ferroviaria durante el período analizado, y el mensaje que se ha
querido transmitir se vincula a un ferrocarril moderno que supera al territorio
a gran velocidad, pero que, a la vez, lo cuida. En definitiva, territorio y
paisaje forman una parte destacada de la publicidad ferroviaria; se trata de
elementos indispensables, indisociables al ferrocarril en su funcionamiento,
publicidad y servicio, presencia que se ve reflejada en la muestra de estudio
tanto en la estética como en la realidad comunicada mediante esta estrategia.
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[1]Antiguamente, este ramal ferroviario servía para la exportación de mineral entre Argentina y Chile. Hoy día este servicio se realiza por carretera, pero la infraestructura ferroviaria se utiliza con fines turísticos.
[2] Al menos en lo que se refiere al mercado de pasajeros, en el cual en 2021, y a pesar de la liberalización del mercado ferroviario, todavía está en su mayoría –desde 1941– en manos de Renfe. Ver Ley 38/2015, de 29 de septiembre, del sector ferroviario: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2015-10440.
[3] Desde el año 2005, la
gestión de la infraestructura fue transferida a una nueva empresa pública
conocida como Adif (Administrador de Infraestructuras Ferroviarias), mientras
que la operabilidad quedó en manos de Renfe.