Austral Comunicación
ISSN (e) 2313-9137 ISSN (I)
2313-9129
Volumen 7, número 1- Junio de
2018
La emoción en la comunicación política en Facebook: un análisis de los mensajes
publicados en Facebook por los dirigentes políticos argentinos Cristina
Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli durante el período
noviembre 2014-noviembre 2015
María Raquel Tarullo
raqueltarullo@gmail.com
Universidad Nacional del Noroeste de la provincia de
Buenos Aires (UNNOBA), Junín. Departamento de Humanidades.
Recibido: 12 de septiembre de 2017.
Aceptado: 28 de febrero de 2018.
DOI: https://doi.org/10.26422/aucom.2018.0701.tar
Resumen
En las últimas décadas se ha observado una
simplificación de los mensajes de los dirigentes políticos a partir de una
comunicación altamente personalista y emotiva, escenario que algunos autores
describen como una búsqueda de los dirigentes de alcanzar con su discurso a los
ciudadanos que se encuentran menos interesados en la cosa pública. A su vez, el
creciente uso de los medios digitales en la comunicación política conduce a
exaltar y promover estas características a partir de la arquitectura propia que
los define.
Este artículo estudia los mensajes que Cristina
Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel Scioli publicaron durante el
período noviembre de 2014-noviembre de 2015 en Facebook, la red social en la
que más del 50% de los argentinos tiene una cuenta de perfil activa. El fin de
este análisis es describir el rol que cumple la emoción en los contenidos
publicados por estos dirigentes políticos en Facebook. En este sentido, el
aporte de este estudio empírico radica en demostrar que los contenidos emotivos
obtienen un mayor porcentaje de compartición por parte de los seguidores que
las publicaciones que no contienen emoción, lo que resulta en un uso
difusionista de Facebook antes que uno conversacional.
Palabras clave: comunicación política, Facebook, difusión, emoción.
Emotion in political Facebook communication: An
analysis of Facebook posts published by Argentine political leaders Cristina
Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa, and Daniel
Scioli between November 2014 and November 2015
Abstract
In
recent decades, messages by political leaders have become increasingly simple,
tending to focus on personality and emotion. According to some authors, this is
the result of political leaders attempting to capture the attention of citizens
who are disengaged from political issues. Moreover, the increased use of social
media in political communication promotes and exacerbates this kind of
communication thanks to the very architecture of these digital platforms.
This
article analyzes Facebook posts published by Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa, and Daniel Scioli between November
2014 and November 2015. Our aim is to describe the role played by emotion in
these posts by Argentine political leaders on Facebook, where half the
Argentine population has an active account. The results of this empirical work
help demonstrate that Argentine political leaders use Facebook as an engagement
platform rather than as a conversational channel, since emotional messages are
more frequently shared than more rational posts.
Keywords: political
communication, Facebook, spreading, emotion.
A emoção na
comunicação política em Facebook: uma
análise das mensagens
publicadas em Facebook pelos dirigentes políticos Cristina Fernández, Mauricio
Macri, Sergio Massa e Daniel Scioli durante o período novembro
2014-novembro 2015
Resumo
Nos últimos decénios
observa-se uma simplificação
das mensagens dos dirigentes políticos a partir de uma comunicação muito personalista e emotiva. Esse cenário é descrito por alguns autores como uma pesquisa
dos dirigentes para atingir com o seu
discurso aos cidadãos que são menos interessados nos negócios públicos. A sua vez, o maior uso dos médios digitais na comunicação
política, conduz a exaltar e
promover as duas características com
a arquitetura própria que
os define.
Esse artigo estuda as mensagens
que Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa e Daniel Scioli publicaram no Facebook durante o período novembro 2014-novembro 2015 como o fim
de descrever a função que tem a emoção nos conteúdos publicados por esses
dirigentes políticos da Argentina no Facebook, a rede social na qual mais
do 50% dos argentinos têm atividade
freqüente. Os resultados do trabalho
empírico mostram que os conteúdos
emotivos obtiveram maior percentagem de compartilhamento
por parte dos seguidores do que as publicações que não contêm emoção
e assim, o uso do Facebook é uma
ferramenta de difusão mais do que conversacional.
Palavras chave: comunicação política, Facebook, difusão, emoção.
Introducción
Con la llegada de las nuevas tecnologías a la arena de
la comunicación política la pregunta sobre qué abordajes son los apropiados
para estudiar el fenómeno inquieta a varios autores. La novedosa naturaleza de
la audiencia, las múltiples opciones en el formato de los mensajes, las
características propias de las tecnologías en cuanto a la emisión, la
distribución y la recepción de contenidos, más las posibilidades que brindan de
producir a la vez de consumir contenidos requiere para Bennett e Iyengar (2008) un cambio teórico en el estudio del
fenómeno.
En este sentido, la larga tradición en comunicación
política de priorizar la mirada racional (Valenzuela, 2011) ha comenzado a ser
complementada por estudios que han abordado las emociones desde distintas
perspectivas y en algunos casos como parte fundamental en el proceso de toma de
decisiones. El creciente interés en estudiar las emociones dentro del ámbito
académico está significativamente relacionado con la dimensión afectiva que
caracteriza a la vida social contemporánea, en la cual se pueden identificar
transformaciones relevantes tanto en el ámbito privado como en público: el auge
de la cultura emocional en escenarios educativos, en la salud, en la dirección
y administración de empresas, como así también la proliferación de narrativas
centradas en el individuo y los cambios en las prácticas de consumo, son
ejemplos del protagonismo que han adquirido las emociones en la sociedad contemporánea.
En el campo de la comunicación política el rol de las
emociones en las audiencias ha sido estudiado fundamentalmente desde la
perspectiva de la participación (Brader, 2006;
Marcus, Neuman & MacKuen, 2017). Estas
investigaciones han aportado evidencia empírica sobre los diferentes estados
emocionales y sus efectos en los ciudadanos. Por ejemplo, el temor motiva a los
ciudadanos a comprometerse en la participación electoral (Miller & Krosnick, 2004; Valentino, Hutchings,
Banks, & Davis, 2008) mientras que la ansiedad conduce a un creciente
interés en cuestiones políticas en general (Huddy,
Feldman, & Casesse, 2007) a la vez que la
esperanza y el entusiasmo incrementan el conocimiento sobre el contexto y la
confianza en que ocurran los resultados esperados (Just, Crigler,
& Belt, 2007).
En este escenario de tironeo entre razón y emoción y
expertos que entienden que una prevalece sobre la otra, distintos autores
argumentan que la racionalidad y la emoción están enlazadas como partes
constitutivas y complementarias del sujeto (Brader,
2006; Dahlgren, 2006; Marcus, 2002; Marcus, Neuman,
& Mackuen, 2000; Oatley
& Jenkins, 2007):
La persona es capaz de ser racional
porque es emocional. Las emociones activan la razón. La práctica de la
ciudadanía debe admitir el rol que cumple la emoción en el desarrollo de la
racionalidad, el esfuerzo por eludir a la pasión también socava la capacidad de
razonar (Marcus, 2002, p. 7).
El objetivo general de esta investigación es analizar
los contenidos publicados por Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa
y Daniel Scioli en Facebook durante el período noviembre 2014-noviembre 2015.
En términos específicos este estudio pretende 1)
observar qué elementos del acto comunicativo priorizan en la comunicación
política en Facebook los dirigentes estudiados; 2) examinar en qué medida los
dirigentes políticos argentinos utilizan las herramientas propias de la red
social Facebook, 3) determinar cuál es el rol de la emoción en los contenidos
publicados por los dirigentes políticos estudiados en el medio social Facebook,
4) establecer si existe una relación entre los contenidos emotivos y su
compartición. Para ello se realizó un análisis de contenido sobre las
publicaciones de los dirigentes políticos mencionados, operacionalizando las
variables a partir de la teoría del lenguaje de Roman
Jakobson (1974). Se trabajó con la técnica de la semana construida para
delimitar la muestra de estudio.
La hipótesis de trabajo que guía esta investigación
sostiene que la comunicación política de los dirigentes argentinos en Facebook
tiene como fin la promoción y la difusión, que se consigue a partir de una
comunicación altamente emotiva generadora de la compartición propagadora de los
contenidos.
La teoría de la inteligencia afectiva
La apelación a la emoción en la comunicación política
ha sido estudiada profusamente en el ámbito de la televisión, entendiendo este
medio de comunicación como el principal vehiculizador
de emociones (D`Adamo, García Beaudoux,
& Kievaky, 2015). Así, vasta bibliografía explica
cómo las campañas de comunicación política televisivas apelan a las emociones y
bajo qué circunstancias (Brader, 2006; Coleman & Banning, 2006; D´Adamo &
García Beaudoux, 2006; Lang, 1994; Sánchez Aranda,
2012). Estudios en Latinoamérica como los realizados por Rosario Aguilar sobre
las emociones que despiertan en los electores los avisos publicitarios de
México en 2012, y el de Agustín Espinosa sobre el rol de las emociones en las
elecciones peruanas del 2006 son de un aporte invalorable para este trabajo de
investigación (Aguilar, 2013; Espinosa Pezzia, 2008).
La llegada de los medios sociales, y las múltiples
opciones de publicación que estos admiten (texto, fotografías, imágenes,
videos, emoticones) más su arquitectura emocional (Wahl-Jorgensen,
2014) quitaron el reinado que las emociones le habían otorgado a la televisión:
las emociones también pueden comunicarse a partir de la computadora (Dafonte-Gómez, 2014; Dobele, Lindgreen,
Beverland, Vanhamme, &
van Wijk, 2007; Eckler
& Bolls, 2011). Por su parte, Rincón señala que
los políticos y sus asesores saben que son las emociones las que llevan a los
seguidores a pasar tiempo en las redes (Rincón, 2011).
Desde la neurociencia, Antonio Damasio
(2001) dedica gran parte de sus investigaciones al estudio de las emociones
como motor del pensamiento y comportamiento humano y de esta manera rompe con
la antigua dicotomía entre razón y emoción, ubicando a ambas en el cerebro,
donde comparten espacios, redes neuronales y decisiones. Damasio
categoriza las emociones en tres grandes grupos: las emociones de fondo, las
emociones primarias/básicas y las emociones sociales. Las de fondo dan cuenta
del estado de ánimo de una persona, son perdurables en el tiempo y difíciles de
identificar. Ellas son: malestar, excitación, tranquilidad. Las emociones
primarias/básicas, también identificadas por Ekman, Wallace, & Phoebe
(1972) están profundamente afincadas al cerebro humano (y al de la mayoría de
las especies) porque fueron introducidas por el instinto de supervivencia
(Castells, 2009) Por este motivo son relativamente más fáciles de identificar,
más allá del contexto y de las culturas. En este grupo se ubican el miedo, la
ira, el asco, la sorpresa, la tristeza y la felicidad, “las primeras que a uno
se le ocurren cuando se cita la palabra emoción” (Damasio,
2007, p. 48). Por último, las emociones sociales incluyen “la simpatía, la
turbación, la vergüenza, la culpabilidad, el orgullo, los celos, la envidia, la
gratitud, la admiración, la indignación y el desdén” (p. 49).
Las emociones motivan distintos sistemas que influyen
en la atención, la interpretación y también la acción (Damasio,
2001, 2006, 2007; Marcus et al., 2000; Marcus et al., 2017; Russell, Marcus, Crigler,
& Mackuen, 2007). Según la teoría de la inteligencia
afectiva, se rigen por dos sistemas: el sistema de disposición individual, que
se relaciona con los hábitos y costumbres; y el sistema de vigilancia, que
cuando se moviliza trae como consecuencia que las personas reflexionen sobre
sus decisiones habituales y reconsideren otras opciones, no conocidas, a la
hora de tomar una decisión. De esta manera, mientras en el primer sistema se
encuentra la recolección de decisiones tomadas en el pasado a las cuales la
persona recurre para tomar nuevas decisiones frente a situaciones que le
producen miedo o ansiedad, el sistema de vigilancia se activa cuando la persona
se enfrenta a algo que considera inesperado, nuevo y el sistema se encarga de
analizarlo. La divergencia entre uno y otro sistema está en relación, tal como
afirma la teoría, con que el sistema de vigilancia impulsa a buscar más
información para tomar una decisión política mientras que el sistema de
disposición motiva y promueve a actuar en concordancia con los hábitos ya
requeridos y conocidos, recurriendo a los marcos conceptuales que se concentran
en el cerebro (Damasio, 2001, 2005, 2007; Marcus et al., 2000a; Russell et al.,
2007).
La activación de uno u otro sistema depende de la
información que recibe el ser humano. De esta manera cuando la información
recibida coincide con las expectativas de la persona, se activa el sistema de
disposición, impulsado por emociones positivas tales como el orgullo y la
esperanza. Para Castells (2009), el miedo y la esperanza son caras de una misma
moneda, ya que ambas emociones, aunque opuestas, generan el involucramiento de
los electores, que en Facebook se traduce en cliqueos en las funcionalidades
que la red ofrece: Me gusta, Compartir y Comentar. De
esta manera, los seres humanos que experimenten emociones,
sean estas positivas o negativas, están más propensos a prestar atención a
mensajes que provienen de las campañas políticas y a intercambiar información y
opiniones que aquellos que perciben apatía o ausencia de emociones. Es decir
que, los mensajes con apelación a la emoción, además de ser más y mejor
recordados, generan contagio emocional y se difunden con más rapidez que los
contenidos en los que se privilegian el razonamiento y la cognición (Hatfield, Cacioppo, & Apson, 1994).
Metodología
La técnica de análisis de contenido (Bardin, 1996; Krippendorff, 1990)
es la elegida en esta investigación para estudiar la comunicación política de
las figuras políticas en Facebook. El método de análisis de contenido se
utiliza en las investigaciones académicas para indagar en el contenido de las
comunicaciones y abordarlas de manera cuantitativa, objetiva y sistemática (Berelson, 1971; Pérez, 1994).
Esta investigación tomó como unidad de contexto a
Facebook, el medio social más popular en la Argentina (Kemp, 2015; Sinca, 2013), y como unidades de análisis, las
publicaciones de Cristina Fernández, Mauricio Macri, Sergio Massa y Daniel
Scioli. El período seleccionado abarcó doce meses: desde el 7 de noviembre de
2014 hasta el 26 de noviembre de 2015. De esta manera este lapso contiene
períodos no electorales y electorales, períodos de campañas y vedas
electorales.
Para confeccionar la muestra del universo de las
publicaciones se trabajó con la técnica de la semana construida (Stempel & Westley, 1989), de modo de adoptar un método
de muestreo que evite desviaciones propias de la selección de un tiempo
comunicativo reducido y no aleatorio (Riffe, Aust, & Lacy, 1993). Con el nuevo escenario
comunicacional, esta técnica ha comenzado a ser utilizada también en las
muestras de publicaciones que se obtienen en las redes sociales (Deltell & Martínez Torres, 2015), ya que impide las
distorsiones propias que surgen al elegir un momento reducido de estudio, a la
vez que mantiene las características del ciclo que conforman los días de la
semana. La semana construida consiste en seleccionar un día de la primera
semana del período elegido (en el caso de este estudio la fecha fue obtenida a
partir de la página www.alazar.info, que permite obtener una fecha aleatoria en
un período de tiempo dado), luego el segundo día de la segunda semana y así
consecutivamente hasta cumplir una semana calendario.
De esta manera se recolectaron 403 publicaciones en 49
días de recolección de información. Las capturas de pantalla se realizaron con
el programa Fireshot (2014) en un rango horario que
abarca desde las 21 hasta las 23.30 horas.
La elección de estos cuatro dirigentes obedeció a distintas
razones: una de ellas, tal como se muestra en la figura 1, Fernández, Macri,
Massa y Scioli eran los políticos más mencionados en las conversaciones que se
llevaban a cabo en la red (Interbarómetro, 2014).
Figura 1.Los políticos más mencionados en la red. Octubre de
2014. Fuente: Informe Interbarómetro, Fundación
CIGOB.
Otra razón que justifica esta elección es que
Fernández, Macri, Massa y Scioli eran los dirigentes políticos en la Argentina
con mayor cantidad de seguidores en Facebook (tabla 1). Además, de acuerdo con
las noticias publicadas en distintos medios de prensa Macri, Massa y Scioli
lideraban los sondeos que medían las intenciones de voto para las elecciones de
2015 (ver Las encuestas confirman que sigue el empate entre Massa, Macri y
Scioli, 23 de noviembre de 2014). En este sentido, la incorporación de
Fernández obedeció a su rol como autoridad máxima del país y a su superioridad
en cantidad de seguidores en su cuenta de Facebook respecto del resto de los
dirigentes estudiados, que con un millón y medio de seguidores sobresalía en
casi un 40% por sobre Macri, quien para fines de 2014 la secundaba en la
cantidad de seguidores en su cuenta oficial de Facebook.
Tabla 1. Seguidores de las cuentas de los dirigentes. Noviembre de 2014 / noviembre de 2015
La muestra quedó conformada por las páginas oficiales
en Facebook de Cristina Fernández[1], Mauricio Macri[2], Sergio Massa[3] y Daniel Scioli[4]. Los resultados en las elecciones Primarias Abiertas Simultáneas y
Obligatorias confirmaron los datos que los medios de prensa anticipaban: la
fórmula Daniel Scioli (Frente para la Victoria) obtuvo en las PASO 8.720.573 de
votos; la de Mauricio Macri- Gabriela Michetti, 5.523.413 de votos, y la de
Sergio Massa con Gustavo Sanz, 3.230.887 de votos (Argentina. Dirección
Nacional Electoral, 2015).
Fernández y Massa tenían cuentas oficiales en Facebook
desde 2010; Macri, desde 2009, y Scioli había creado su página en Facebook en
2008.
Las funciones del lenguaje
Desde lo metodológico se dispuso de una perspectiva
lingüística para observar qué elementos conformantes del contenido
comunicacional privilegian los dirigentes políticos argentinos en sus
publicaciones en Facebook, analizando en profundidad la especificidad del
mensaje.
En concordancia con ello se propuso el análisis de
contenido de las publicaciones a partir de la teoría sobre las funciones del
lenguaje desarrollada por Roman Jakobson (1974) al
comprender que los contenidos publicados por los dirigentes políticos son
afectados por el escenario sociocultural de donde provienen y al cual se
dirigen, entendiendo a la gramática como parte de la cultura y que a la vez se
nutre de esta (Silverstein, 1979). Jakobson sostiene
que cada componente del acto de comunicación se asocia a una función del
lenguaje. Sin embargo, estas funciones no son excluyentes: un mismo acto
comunicativo puede llevar en sí recursos de distintas funciones, aunque, dice
el autor, siempre se observa la predominancia de una sobre otras.
Las funciones del lenguaje para Jakobson son:
Función poética: el lenguaje se centra en el mensaje mismo, en su disposición, en la
forma como este se trasmite.
Función emotiva o expresiva: se centra en el emisor, quien pone de manifiesto emociones, estados de
ánimo, impresiones y opiniones propias de quien emite el mensaje
Función fática: el lenguaje se utiliza para corroborar si funciona fehacientemente el
canal de la comunicación. Dentro de este grupo se encuentran aquellos actos
comunicativos que buscan abrir, interrumpir o prolongar la comunicación.
Función metalingüística: la enunciación está centrada en el código. Se llevan a cabo mensajes
con recursos propios de esta función cada vez que se utiliza la lengua para
hablar de sí misma, es decir, cuando la lengua se toma a sí misma como
referente y se verifica que el código sea compartido por el emisor y el
destinatario del acto comunicativo.
Función conativa: el lenguaje está centrado en el receptor. Mediante el uso de esta
función se pretende causar una reacción en el receptor; se pretende que el
destinatario haga algo o que deje de hacer.
Función referencial: el elemento que predomina en esta función es el contexto. Trata
solamente sobre sucesos reales y comprobables, sin incluir opiniones ni
cuestiones subjetivas.
Cada función fue desagregada en variables
(indicadores) para mensurar la ocurrencia en cada uno de los mensajes del
dirigente. La presencia de los indicadores de las funciones en las
publicaciones no fue excluyente, por ello en cada publicación se pudo observar
más de un indicador que respondía o no a la misma función del lenguaje.
Además, en cada publicación se identificaron las
emociones expresadas por los políticos (es decir, las emociones que los mismos
dicen sentir) y las emociones apeladas (aquellas emociones que los políticos
evocan en sus publicaciones).
De la categorización de Damasio,
se consideraron para este estudio las emociones básicas y se sumaron otras que
fueron identificadas a partir de una aproximación inductiva al objeto de
estudio. Se identificaron once emociones:
1. Temor
2. Ira
3. Sorpresa
4. Tristeza
5. Felicidad
6. Gratitud
7. Orgullo
8. Asco
9. Esperanza
10. Seguridad
11. Frustración
Las emociones fueron identificadas en las
publicaciones que se centraron en el dirigente político, es decir, que contaron
con indicadores de la función expresiva; y/o en el destinatario, o sea las
publicaciones que se identifican dentro de la función conativa.
Resultados
En las 403 publicaciones recogidas se detectaron en
total 1371 indicadores que dan cuenta de que en todas publicaciones tabuladas
se encontró más de un indicador, pudiendo estos pertenecer o no a la misma
función del lenguaje. El total de ocurrencias en cada caso permitió identificar
qué funciones del lenguaje se privilegiaron en la comunicación política de los
dirigentes estudiados en Facebook.
El registro de indicadores de la función expresiva en
un 28% de las publicaciones reveló un uso personalista alto de la comunicación
en Facebook: el medio es personal y también el contenido. Las figuras
estudiadas en este trabajo privilegiaron la publicación de mensajes con
expresiones emotivas, promesas y opiniones propias en un medio que se ajusta
con la predisposición creciente al personalismo en la comunicación política. Si
al observar las transformaciones de la comunicación política en las últimas
décadas el personalismo en los procesos de comunicación ha sido una tendencia
en aumento, Facebook, como otras redes sociales, viene a ser el medio ideal
para personalizar aun más la comunicación de los
dirigentes. Así lo entendieron los dirigentes estudiados, que al decidir qué
elemento del proceso de comunicación preponderar, decidieron elegirse a sí mismos.
De los 1371 indicadores registrados, 384 están centrados en la persona del
dirigente, es decir el 28% del total de los indicadores observados. Las
publicaciones que priorizaron al destinatario siguen en importancia: el 21% de
las publicaciones recolectadas contienen indicadores de la función conativa,
función en la cual se concentra la presencia de apelaciones a la emoción de los
usuarios seguidores de las cuentas de los dirigentes estudiados.
Figura 2.Las funciones del lenguaje en la comunicación de los
dirigentes políticos en Facebook.
La función referencial recogió el 17% del total de los
indicadores rastreados en las publicaciones que estuvieron centralizadas en
hechos y eventos relacionados con asuntos públicos que ocurren en el mundo offline y en la cual la constatación de los dichos con los
hechos de la realidad es posible, identificando de esta manera a la función
referencial más cercana a la razón que a la emoción (Jakobson, 1974).
El dato que resulta de significancia para este estudio
es el porcentaje recogido por la función fática: el 17% de las publicaciones
contiene indicadores que, al chequear el canal de comunicación, propician el
involucramiento de los usuarios seguidores a partir del uso de etiquetas, hashtags y enlaces a otras páginas. Son estos los elementos
distintivos de Facebook como canal propio de la comunicación y que los
dirigentes utilizaron en sus mensajes publicados. Si bien en un primer análisis
esto indica que los referentes aquí estudiados han sabido adoptar las funcionalidades
distintivas de la red social, en una segunda instancia, al examinar en detalle
las etiquetas, los hashtags y los enlaces incluidos,
el panorama deja de ser tan prometedor. Los tres candidatos de las muestras
usaron hashtags para conversar sobre sí mismos a
partir de #MejorScioli, #Yolovoto o #elcambiojusto, que fueron frases y
eslóganes de las campañas. Los usuarios etiquetados fueron dirigentes,
militantes y funcionarios, y los enlaces fueron las propias cuentas del
dirigente radicadas en otras plataformas.
De esta manera, incluso los indicadores de la función
fática fueron utilizados por los dirigentes políticos en sus publicaciones para
promocionar la comunicación personalista que eligieron protagonizar también en
Facebook. El 12% del total de las publicaciones contiene indicadores de la
función que ponen su centro en el mensaje, dato singular que indica un escaso
interés por parte de los dirigentes en dar importancia al formato del mensaje.
La función metalingüística responde a la función menos usada en la comunicación
en Facebook: el 6% de las publicaciones contiene indicadores de esta función.
Esta es, junto con la fática, la función con indicadores que se conforman a
partir de las herramientas que aporta la propia red social y que la hace distintiva
y novedosa respecto de los medios tradicionales. Del resultado se desprende que
compartir el código no pareció ser prioritario para los dirigentes políticos,
ya que el porcentaje del uso de los indicadores de esta función es el más bajo
de toda la muestra.
Al observar en cada caso en particular en qué
centraron su comunicación los dirigentes estudiados en Facebook, los resultados
de esta investigación encontraron que el 31% de los indicadores observados en
las publicaciones de Fernández responden a la función referencial: la difusión
de eventos institucionales tales como inauguraciones, presentaciones de
programas, visitas protocolares, rendición de cuentas fueron protagonistas en
las publicaciones de la expresidenta. Scioli centró en sí mismo el 35% de sus
publicaciones, expresando opiniones, manifestando distintos estados emotivos y
también enunciando promesas. Macri repartió el centro de sus publicaciones
entre su propia persona y sus destinatarios. Por un lado, al igual que Scioli,
usó la red para opinar, prometer y expresar sus emociones; pero por el otro, se
dirigió a sus seguidores (función conativa del mensaje) apelando a sus
emociones o solicitándoles determinada acción (contestar preguntas, escribir
comentarios con opiniones). Por su parte, Massa eligió los indicadores de la
función expresiva para comunicarse, publicando sus opiniones, promesas y
estados emotivos (fig. 3). Asimismo, al sumar los porcentuales de las dos
funciones que contienen indicadores en los cuales se rastreó la presencia de
emociones (expresiva y conativa), en tanto expresión y/o apelación, la
tendencia se repitió en los cuatro casos estudiados: la suma de ambas funciones
superó a la función que más los representa. Es decir, los contenidos emotivos
prevalecieron por sobre los mensajes que no contienen emoción.
Figura 3. El uso de los indicadores de las funciones del
lenguaje presentado por dirigente estudiado.
Respecto de las publicaciones con presencia de
contenidos emotivos, los resultados obtenidos en esta investigación muestran
que en su comunicación en Facebook: el 59% de las publicaciones de los
dirigentes políticos estudiados incluyeron contenido emotivo, a partir de la
expresión, de la apelación, o de ambas acciones conjuntas (fig. 4).
Figura 4. Publicaciones con contenido emotivo y sin él.
Los datos presentados en la figura 4 surgen de
identificar, por un lado, en las publicaciones donde primó la función
expresiva, la presencia de los estados emocionales manifestados por los
dirigentes políticos; y, por otro, las emociones apeladas por los dirigentes en
sus publicaciones, dónde se registraron indicadores de la función conativa.
Al observar las emociones más expresadas por los
dirigentes políticos en sus mensajes en Facebook, se distinguen las emociones
positivas: el orgullo y la gratitud fueron las principales (fig. 5).
Figura 5. Emociones expresadas por los dirigentes políticos.
Para facilitar la lectura, las emociones por debajo del 3% no se muestran en el
gráfico. Estas son el asco y la sorpresa.
En el caso de las publicaciones con apelación a la
emoción de los destinatarios, también fueron las emociones positivas las que
tuvieron una mayor recurrencia, pero en este caso fue la esperanza la más
evocada (fig. 6).
Figura 6. Emociones apeladas por los dirigentes políticos. Para
facilitar la lectura, las emociones por debajo del 3% no se muestran en el
gráfico. Estas son el asco, la tristeza, la gratitud y la sorpresa.
Sin embargo, no todos los dirigentes expresaron las
mismas emociones. Por ejemplo, en la comunicación con contenido emotivo de
Fernández en Facebook, el orgullo fue la emoción preponderante (fig. 7).
Figura 7. Emociones expresadas presentadas por dirigente
político.
El orgullo en las publicaciones de Fernández estuvo en
relación con su gestión de gobierno; la expresidenta enuncia su orgullo y apela
a que los usuarios seguidores sientan lo mismo al informar sobre los resultados
de su labor como presidente de la Argentina. Esto mismo ocurre en las
publicaciones de Scioli, tal como puede observarse en el ejemplo que sigue
(fig. 8):
Figura 8. El orgullo en las publicaciones de Fernández. 25 de
mayo 2015. Captura de pantalla de la cuenta oficial de Cristina Fernández en
Facebook.
Por su parte, Macri eligió la felicidad y la esperanza
en los mensajes con expresión de alguna emoción. Mientras que, al identificar
las emociones expresadas por Massa, se observa en la figura 7 que en promedio
el 18% de las publicaciones con indicador “expresa emoción” contienen ira:
Massa no solo fue el dirigente que enunció más ira; comparativamente fue
también el más frustrado. Respecto de las emociones positivas, fueron la
seguridad y la gratitud las emociones más expresadas por este dirigente. La
captura de pantalla (fig. 9) ilustra a modo de ejemplo el agradecimiento que
Massa expresó a sus seguidores en los mensajes publicados en Facebook.
Figura 9. La gratitud en las publicaciones de Massa. 15 de marzo
2015. Captura de pantalla de la cuenta oficial de Sergio Massa en Facebook.
Scioli expresó fundamentalmente orgullo, y al igual
que Fernández, la expresión de su orgullo estuvo en relación con los logros de
la gestión comunicada en las publicaciones contenedoras de indicadores de la
función referencial; y además por la expresión de opiniones identificadas en 32
publicaciones en las que se encontraron indicadores de la función expresiva.
Asimismo, las publicaciones en las cuales el exgobernador expresó seguridad
estuvieron en relación con las expresiones de opiniones y promesas de campaña
(fig. 10).
Figura 10. El orgullo en las
publicaciones de Daniel Scioli. 7 de marzo de 2015. Captura de pantalla de la
cuenta oficial de Daniel Scioli en Facebook.
Respecto de cuáles fueron las emociones apeladas,
Massa insistió en la frustración y fue en promedio el dirigente con el
porcentaje más alto de publicaciones conativas con apelación a la frustración
(fig. 11). Resulta significativo que fue el único dirigente con un porcentaje
de publicaciones con indicadores que apelaron al enojo de los usuarios
seguidores de su cuenta. Enojo por promesas incumplidas, frustración por tener
que pagar más impuestos. La apelación a las emociones que realizó Massa estuvo,
generalmente, en relación con medidas tomadas por el gobierno nacional a las
que consideraba injustas, y así se lo hizo saber a sus seguidores.
Figura 1. Emociones apeladas presentadas
por dirigente político.
En el caso de Macri, la esperanza fue la emoción más
usada por el dirigente en sus publicaciones con apelación a la emoción,
concordando con la teoría de la inteligencia afectiva que sostiene que tanto la
esperanza y el entusiasmo, como el temor, son propulsores de la participación
de los electores. Macri fue quien más apeló a esta emoción al compararlo con el
resto de la muestra.
Figura 12. La esperanza en las
publicaciones de Mauricio Macri. 10 de noviembre de 2015. Captura de pantalla
de la cuenta oficial de Mauricio Macri en Facebook.
Así, el dirigente utilizó la esperanza y el
entusiasmo; lo que activó de esta manera el sistema de disposición que según esta
teoría motiva en los electores, usuarios en este caso, el involucramiento en la
campaña. En las redes sociales este involucramiento se tradujo en interacción
con el contenido publicado. Macri fue el dirigente con mayor porcentaje de
compartición de sus publicaciones y también la figura política que registró
mayor porcentaje de crecimiento en las tasas de involucramiento de los usuarios
seguidores con sus publicaciones, tal como puede observarse en la tabla 2. Es
decir, publica felicidad y esperanza, y ambas emociones fueron altamente
compartidas (figs. 16 y 17).
En el caso de Scioli, la esperanza fue identificada en
el 33% de las publicaciones con indicadores “apela a una emoción” de la función
conativa, al igual que la seguridad, seguidas ambas emociones por el orgullo
(21%).
El compartir como objetivo
De acuerdo con los datos recogidos, la cantidad de
cliqueos en Me gusta fueron superiores en todas las
publicaciones a la cantidad de compartidos y a la cantidad de comentarios
recogidos. En el caso de la interacción soporte, es decir de los cliqueos en el
botón Me gusta, el involucramiento no ocasiona cambios
en los muros públicos de los seguidores. Sin embargo, los usuarios que se
tienen como contacto en Facebook reciben en sus notificaciones privadas que su
contacto gusta de la misma publicación, lo que de esta manera espacios cerrados
de usuarios con ideas políticas afines (Aragón, Kappler,
Kaltenbrunner, Laniado,
& Volkovich, 2013; Boyd, Golder,
& Lotan, 2010).
En cambio, cuando el usuario comparte la publicación
ocurre algo distinto: en el muro del usuario compartidor sí aparece la
publicación compartida, que podrá ser vista por todos sus contactos, si su
configuración de seguridad así lo estipula. De esta manera, compartir es
difundir y es esto lo que los usuarios hacen con las publicaciones de los
políticos afines y es también lo que los políticos desean que sus seguidores
hagan, es más, lo invitan a hacerlo, como se ha observado en el análisis de los
datos obtenidos. Así, las publicaciones se realizan con propósitos
difusionistas (Amado & Tarullo, 2015; D`Adamo et al., 2015) que sirven a la intención histórica de los
dirigentes políticos de llegar a la mayor cantidad de personas, en este caso
usuarios, posible. De esta manera, el compartir la publicación genera a partir
de la interacción de los usuarios la múltiple presencia de los contenidos en
los muros afines (Conover, Ratkiewicz, Francisco, Goncalvez, Flemmini & Menczer, 2011).
Además, la función Comentar
resulta la menos popular entre los usuarios y en los cuatro dirigentes la
tendencia en el comportamiento es similar: las publicaciones con mayor
involucramiento de los usuarios coinciden en las tres funciones y la cantidad
de comentarios a las publicaciones siempre es menor que la cantidad de compartidos.
Al respecto, resulta interesante observar en la tabla
2 el porcentaje de crecimiento de las funciones de involucramiento que admite
Facebook durante el período que abarca la muestra.
Tabla 2. Porcentaje de crecimiento de los indicadores de interacción
en las cuentas oficiales de los dirigentes estudiados
La función que registra el mayor porcentaje de
crecimiento es la de Compartir la publicación, que
permite la propagación del mensaje en tantos muros como cliqueos reciba, lo que
describe las posibilidades que brinda Facebook como vehículo difusor de
contenido en el marco de la comunicación política en la Argentina. Si se
examinan los resultados en particular, Fernández fue el único caso en el cual
el porcentaje de los cliqueos que indican un involucramiento de los usuarios
decrece en los tres tipos de interacción. Este comportamiento de los usuarios
seguidores puede tener distintas explicaciones no excluyentes: Fernández fue la
única dirigente de la muestra que no era candidata a las elecciones y el
interés de los usuarios seguidores de su cuenta pudo haber migrado hacia la
cuenta de Scioli, el candidato del Frente para la Victoria, del cual Fernández
era la principal referente. Según lo hallado por Boczkowski & Mitchelstein
(2013) existe un mayor interés de los usuarios en noticias políticas en
momentos electorales y este interés pudo haber movilizado a los usuarios a
buscar esa información en los muros de los candidatos. Si bien Scioli fue de
los candidatos el que menor crecimiento tuvo en el número de interacciones, la
actividad de sus seguidores fue más significativa respecto de la que
protagonizaron los seguidores de Fernández en su muro. Otra posible explicación
está en relación con que es la única dirigente de la muestra que privilegia los
asuntos públicos en sus mensajes, a partir de contenidos con indicadores de la
función referencial y la única que no usó ni un indicador de la función
metalingüística que permite verificar si el emisor y el destinatario comparten
el código. También, si bien la expresidenta expresó emociones y apeló a ellas,
fue el orgullo su emoción preponderante. Y el orgullo, según lo observado en
los datos que recogió esta investigación, no se comparte tan profusamente como
se comparten la felicidad y la esperanza.
El caso de Macri es singular: fue el que más creció en
el porcentaje de compartidos (206%). De esta manera los usuarios seguidores de
la cuenta de Macri presentaron una mayor predisposición a compartir los
contenidos publicados por el dirigente que los seguidores de las cuentas de los
otros dirigentes de la muestra. Macri es de todas las figuras estudiadas el
dirigente que más felicidad expresó y también el que más apeló a los
destinatarios de sus publicaciones, y cuando lo hizo los convocó en la
esperanza. Y la felicidad y la esperanza se comparten.
Massa es el dirigente con menos seguidores de la
muestra, tal como se detalla en la tabla 1; sin embargo, fue el que más creció
en el número de interacciones soporte (Me gusta) y
comentarios (tabla 2). El crecimiento en un 193% en la función de Comentar se explica en parte porque fue el dirigente de la
muestra que comparativamente más usó los indicadores de la función fática y de
la función metalingüística que hacen distintivo al medio social. El uso de
etiquetas, enlaces y hashtags, además de la
incorporación en sus publicaciones de los indicadores que examinan si el código
es compartido, explican en parte el alto crecimiento en el porcentaje de
comentarios recibidos en la cuenta oficial de Massa.
Lo contrario ocurre al observar en la tabla 2 el
comportamiento de estas variables de interacción en la cuenta de Daniel Scioli.
El crecimiento en las funciones de interacción de Scioli fue el más bajo de
toda la muestra, y el incremento más alto lo concentró en la interacción
soporte (Me gusta), aunque muy por debajo de Macri y
Massa. Scioli no verificó si el código que utilizaba en sus publicaciones era
el mismo que usan los usuarios seguidores de su cuenta. Asimismo, cuando usó
los indicadores de la función fática, prefirió etiquetar funcionarios,
candidatos de su mismo partido político y agrupaciones
políticas afines. Sin embargo, tampoco le resultó esta estrategia a la
hora de ampliar el número de compartidos. La poca incidencia de los indicadores
de la función conativa en el registro de sus publicaciones también puede
explicarse en parte el bajo crecimiento en los contenidos compartidos de
Scioli.
Las emociones se comparten
Los contenidos emotivos se compartieron, en promedio,
más que las publicaciones que no incluían emociones. Este dato surge del cruce
de las variables “Publicaciones con emoción” y “Compartir”. De esta manera se
constata en este estudio sobre la comunicación de los dirigentes políticos en
Facebook la misma tendencia recogida en investigaciones provenientes no solo
del ámbito de la publicidad comercial (Dafonte-Gómez,
2014; Dobele et al., 2007; Eckler
& Bolls, 2011; Teixeira, 2012) sino también en el
escenario de los estudios académicos sobre comunicación política en redes
digitales (Toret, 2013).
Figura 13. Promedio de compartición de
las publicaciones con contenido emotivo y sin él.
La presencia de las emociones en las publicaciones más
compartidas se explica al ser estas más accesibles a los usuarios seguidores de
las cuentas de los políticos, de rápida lectura en canales en los que la
instantaneidad, la premura y la celeridad son características conformantes de
su funcionamiento, además de la poca atención que precisan para su asimilación
y entendimiento. Esta instantaneidad se encuentra en los procesos
comunicacionales propios de la modernidad líquida (Bauman, 2003), en la cual
nada permanece, todo fluye, al igual que las emociones primarias, que son fácilmente
identificables y que están relacionadas con el instinto de supervivencia que
las hace similares en todas las culturas y que son fundamentalmente
manifestaciones de un momento puntual (Damasio,
2005): se expresan y luego se desvanecen. Estas emociones fueron las
identificadas en este estudio y cuya presencia en las publicaciones generó
mayor compartición.
La compartición o viralización de contenidos emotivos
se ve favorecida por la propia arquitectura de Facebook, en la cual también la
emoción es protagonista (Wahl-Jorgensen, 2014). De
esta manera los dirigentes políticos que publicaron contenidos con emociones
positivas consiguieron que sus publicaciones fueran compartidas por los
usuarios seguidores de sus cuentas, lo que los convirtió estos en replicadores
del dirigente, no ya en el muro propio; sino en todos los muros en los cuales
se compartió la publicación.
También los contenidos con emoción fueron los que más
cliqueos recibieron en el botón Me gusta, tal como lo
muestra figura 14.
Figura 14. Promedio de cliqueos Me gusta
en las publicaciones con contenido emotivo y sin él.
Por el contrario, y tal como se observa en la figura
15, la disposición se revirtió en el caso de las publicaciones más comentadas,
porque si bien las publicaciones que expresaron emociones continuaron como
elegidas para comentar, cuando se trató de publicaciones con apelación a las
emociones, la tendencia se alteró: las publicaciones sin emoción fueron las que
recogieron mayor cantidad de comentarios. Es este el único caso en el que los
contenidos sin carga emotiva generaron mayor interacción que los contenidos
emotivos. De esta manera los contenidos que no apelaron a la emoción generaron
comentarios por parte de los usuarios seguidores antes que cliqueos en el botón
Compartir.
Figura 15. Promedio de comentarios en las
publicaciones con contenido emotivo y sin él.
Este mayor porcentaje (59%) de publicación de
contenidos emotivos por parte de los dirigentes se explica a partir de la
búsqueda por parte del dirigente político de obtener mayor interacción soporte
(Me gusta) y compartición con fines de difusorios antes que conversacionales. (fig. 4). Si bien la
llegada de las redes sociales a la comunicación política trajo consigo la
potencial posibilidad de crear espacios de conversación entre dirigentes y
ciudadanos, distintos estudios académicos resaltan que los contenidos
publicados por los dirigentes políticos pretenden promover la difusión de los
mensajes antes que la conversación con los usuarios seguidores (Aragón et al., 2013; Stieglitz & Dang-Xuan, 2013; Tarullo & Amado, 2015). No es
conversar lo que los políticos estudiados buscaron en las redes sino difundir,
esta vez con altavoces y con la colaboración inestimable de cientos de miles de
usuarios seguidores que con solo un cliqueo se convierten en propagadores de
emociones expresadas y apeladas, lo que da lugar a un mecanismo de transmisión top-down que potencia las rutinas
de difusión de mensajes políticos previas a la incorporación de las redes
sociales al escenario de la comunicación política (Castells, 2008; Sunstein,
2007). El alto porcentaje de acceso de los argentinos a internet (Argentina.
Instituto Nacional de Estadística y Censos, 2016), conjuntamente con el uso que
hacen de las redes sociales, en el que prevalece el contacto y la socialización
con familiares y amigos, a partir de un inversión de tiempo que casi llega a
las tres horas y media de navegación en las redes (Kemp, 2015; Poushter, Bell, & Oates,
2015), permite que los dirigentes cuenten con seguidores que sin intermediación
y en forma instantánea viralizan sus publicaciones en tantos muros como
comparticiones realicen.
Si bien las publicaciones que contienen emoción
generaron mayor involucramiento de los usuarios a partir de los cliqueos en las
funcionalidades que ofrece Facebook, no todas las emociones generaron el mismo
grado de interacción.
A partir del cálculo que permitió obtener el promedio
de compartición de las publicaciones que expresan alguna emoción, se observa en
la siguiente figura que la felicidad, el temor y la esperanza resultan ser las
emociones expresadas más compartidas.
Figura 16. Promedio de compartición de
las publicaciones con expresión de alguna emoción.
Si bien Scioli fue el dirigente más expresivo de la
muestra (en la figura 3 se observa que el 35% de sus publicaciones contienen
indicadores de la función expresiva), las emociones positivas más recurrentes
en las publicaciones del exgobernador no fueron las más compartidas, como la
gratitud, la seguridad y el orgullo. Sí elige expresar temor, y este se
comparte, tal como se observa en la figura anterior. Por su parte Macri, sí
eligió expresar en sus publicaciones las emociones positivas que más se
comparten: la felicidad y la esperanza.
En el caso de la apelación a las emociones, tal como
se observa en la figura 17, se identifica un comportamiento distinto en la
interacción generada por los cliqueos en Compartir:
las publicaciones que apelaron a la felicidad tienen un promedio más alto de
compartición de la publicación (2.826 puntos) seguido por el temor (1.522
puntos) y la esperanza (1.438).
Figura 17. Promedio de compartición de
las publicaciones con apelación a alguna emoción.
Respecto de la apelación a las emociones negativas
tales como la tristeza, la frustración y la ira fueron las menos compartidas
con la excepción de los contenidos con apelación al temor que son los segundos
más compartidos después de los mensajes que evocan felicidad. Nuevamente fue
Macri el que más apeló a la felicidad y a la esperanza, lo que explica el alto
grado de compartición de sus publicaciones en comparación con el resto de los
dirigentes estudiados.
Discusión y conclusiones preliminares
Los resultados obtenidos en este estudio permiten
afirmar que la comunicación política en Facebook de los dirigentes estudiados
es en mayor medida personalista, ya que los indicadores de la función expresiva
del lenguaje –que se concentra en quien enuncia el mensaje– fueron los más
utilizados, lo que da cuenta de que en Facebook los dirigentes se ubican a sí
mismos como centros del acto comunicativo.
La comunicación política personalista responde a una
tendencia que se viene observando en los últimos tiempos, en la que parece que
el dirigente es más importante que el partido, la privacidad adquiere rasgos de
espectacularidad, y los contenidos se simplifican para comunicar contenidos en
forma accesible a los ciudadanos, cercano a la subpolítica (Beck, 1997). De esta manera, los
contenidos publicados en las cuentas oficiales de Facebook de los referentes
políticos estudiados estuvieron más cerca de aquello que la propia arquitectura
de la red social propone para que los contenidos sean difundidos y viralizados,
esto es, la compartición antes que el comentario.
En este estudio se observa que las herramientas de
interacción que tiene Facebook sirven a los fines de difusión que persigue la
comunicación de los dirigentes políticos aquí analizados. Porque, de acuerdo
con lo expuesto, la expresión y la apelación a emociones estimulan y motivan a
los ciudadanos a involucrarse en los procesos de comunicación política, que en
Facebook se traducen en cliqueos en las funciones de Me
gusta, Compartir y Comentar. Los resultados
obtenidos en este trabajo exponen que la estrategia de comunicación que
desplegaron en Facebook los dirigentes políticos argentinos estudiados atiende
a que los ciudadanos sientan emociones, para generar así una interacción con
los contenidos publicados. Porque además, los mensajes
con apelación a la emoción, como queda demostrado en esta investigación, se
difunden, gracias a la compartición de contenidos que admite Facebook.
Este abordaje sería sustantivamente enriquecido si,
contando con los recursos humanos, técnicos, temporales y económicos, se
ampliara y se completara con el análisis de los recursos que complementan las
publicaciones, tales como videos, fotos e infografías, entre otros. Una línea
de investigación adicional se orienta a indagar en la interacción de los
usuarios a partir de herramientas informáticas que han comenzado a ser utilizadas
dentro del campo disciplinar y que permitirían obtener una mirada más completa
sobre el fenómeno, escrutando los comentarios de los usuarios y las comunidades
de conversación generadas entre los usuarios seguidores. Asimismo, estudiar los
distintos tipos de liderazgos políticos y los contenidos publicados en las
redes sociales por estos dirigentes sería otra línea de abordaje que sumaría,
desde otras disciplinas, una mirada complementaria a la problemática planteada
en esta investigación.
......................................................
1. Cristina Fernández (2007-2011; 2011-2015) había sido
elegida presidente por segunda vez consecutiva en octubre de 2011 por el 54,11%
de los votos. Antes había ocupado distintos cargos electivos provinciales y
nacionales. Su marido Néstor Kirchner había sido presidente de la Argentina
durante el período 2003-2007. Fernández es principal referente del Frente Para
la Victoria, coalición conformada en 2003, a partir de la conjunción de
referentes del Partido Justicialista en su mayoría, y también de otros partidos
como el Intransigente, y el Frente Grande. Luego se sumaron sectores de fuerzas
políticas provenientes del radicalismo y del socialismo, entre otras.
2. A fines de 2014, cuando se comienzan a registrar las
publicaciones que conforman la muestra de este estudio, Mauricio Macri, líder
de la agrupación política PRO, era el jefe de gobierno de la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires (2007-2011; 2011-2015). En 2015 funda Cambiemos, una alianza con
la Unión Cívica Radical y la Coalición Cívica.
3. En noviembre de 2014, Sergio Massa era diputado nacional por el Frente
Renovador, alianza política que él mismo creó en 2013 luego de abandonar el
Frente Para la Victoria. En 2014, con las elecciones generales en vista, selló
una alianza con distintos sectores políticos, creando Alianza Unidos por una
Nueva Alternativa (UNA).
4. Daniel Scioli era gobernador de la provincia de
Buenos Aires en noviembre de 2014 (2007-2011; 2011-2015) y se presentaba como
una de las figuras del Frente Para la Victoria para disputar su candidatura
presidencial en las elecciones Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias
(PASO) que se llevaron a cabo a mediados del 2015. Había sido vicepresidente de
la Argentina durante la presidencia de Néstor Kirchner (2003-2007).
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